Segmentarea și selecție a piețelor țintă
Astăzi, compania din ce în ce de multe ori rândul său, de marketing vizate. Din moment ce fiecare companie este interesat de maximizarea vânzărilor produselor sale, așa că de ce pulverizati eforturile lor de marketing, dacă este posibil în mod specific pentru a aduce produsul la un potențial cumpărător, cel mai interesat să cumpere acest produs, iar acest produs va fi cât mai aproape de <товару его мечты> sau <товару первой необходимости>
de introducere pe piață țintă necesită trei acțiuni de bază:
Segmentarea pieței I. - divizat piață în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre care pot necesita produse separate și sisteme de marketing. Compania defineste moduri diferite de profile de segmentare a pieței de segmente primite și evaluează gradul de atractivitate al fiecărui.
II. Alegerea segmentelor de piață țintă - evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a le introduce cu bunurile lor.
III. Poziționarea produsului pe piață - asigurarea poziției competitive a produsului pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.
1. Segmentarea pieței
Segmentarea pieței - este divizarea pieței în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre care necesită produse separate și sisteme de marketing. Cu alte cuvinte, segmentarea pieței - un grup de cumpărători pe diverse motive.
segment de piață - un grup de consumatori, caracterizate prin același tip de reacție la produsul propus și un set de stimuli de marketing.
segment al pieței - este o parte a pieței, un grup de produse de consumatori care au anumite caracteristici similare și în mod semnificativ diferit de toate celelalte grupuri și sectoare ale pieței.
Scopul segmentare - pentru a identifica fiecare grup de client este cererea relativ omogenă pentru produs (e) și în conformitate cu această orientare pentru marfă, preț, politica de marketing a întreprinderii.
segmentarea pieței este de mai multe tipuri.
1. Makrosegmentatsiya. Desparte piețele regiuni, țări, gradul de industrializare, etc.
2. Microsegmentation. Definește grupurile de consumatori în cadrul aceleiași țări pentru criterii mai detaliate.
3. adâncimea Segmentarea. Acesta începe cu un grup larg de consumatori, atunci se îngustează și adâncește.
4. Segmentarea lățime. Acesta începe cu un mic grup de clienți, și apoi se extinde.
5. Pre-segmentare. Studiul inițial acoperă un număr mare de posibile segmente de piață, concepute pentru studiu.
6. Segmentarea finală. Acesta determină segmentele de piață optime, care, în strategia viitoare a pieței și programul va fi dezvoltat.
Primul pas în efectuarea o varietate de criterii de segmentare de segmentare. Astfel, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor bunurilor de consum, producția de producere, servicii și altele. Deși în timpul segmentarea pieței diverselor bunuri în parte, pot fi utilizate aceleași criterii, de exemplu, volumul de consum.
Pentru piața de consum criterii de segmentare includ:
a) geografică: împărțirea pieței în diferite unități geografice - Republica, regiuni, zone, orașe cu populație diferite dimensiuni, suburbii, zonele rurale, densitatea populației, clima (nordul, temperat, sud).
b) psihografice: diviziunea de piață în grupuri diferite în funcție de:
c) comportamentale: diviziunea de piață în grupuri pe baza caracteristicilor acestor consumatori ca - cunoștințe, relații, natura de utilizare a produsului sau reacția acestuia.
În conformitate cu această segmentare de presă: circumstanțele cererii, pe baza beneficiilor, bazat pe statutul de utilizator pe baza ratei de consum, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului de a face o achiziție.
d) POPULAȚIA: divizarea pieței în grupuri pe baza caracteristicilor acestor consumatori ca - vârsta, sexul, starea civilă, mărimea familiei, etapă a ciclului de viață de familie, venituri, ocupație, educație, religie, rasă, naționalitate.
În continuare, folosind criteriile selectate se realizează procesul de segmentare a pieței.
Segmentarea pieței include, de asemenea, două concepte: fereastra de piață și o piață de nișă.
fereastra Market - un segment de piață care a fost neglijat producătorii de produse relevante, de consum are nevoie nesatisfăcută. Este un grup de consumatori ale căror nevoi specifice nu pot fi satisfăcute doar cu un special creat pentru acest produs și sunt satisfăcute prin utilizarea altor produse (de exemplu, un șampon pentru câini).
piață de nișă - segment de piață pentru care este produs adecvat și optimă a firmei și posibilitatea de livrare.
Piața țintă (piața de bază) - selectate pe baza de segmentare este cel mai important și promițător segment pentru producătorii de pe piața de mărfuri.
2. Selectarea segmentelor țintă și strategia de acoperire a pieței.
Următorul pas după identificarea segmentelor de piață este de a determina gradul de atractivitate și de selecție a piețelor țintă și a strategiilor de marketing față de ele. Estimează atractivitatea fiecărui segment de piață și selectând unul sau mai multe segmente de a stăpâni.
În procesul de selecție a segmentelor de piață țintă sunt rezolvate două probleme:
a) modul în care ar trebui să fie acoperite mai multe segmente ale pieței;
b) modul de a identifica cele mai profitabile segmente.
La evaluarea gradului de atractivitate a segmentelor de piață diferite, care satisfac cerințele pentru segmentarea lor de succes numarate următorii trei factori principali: mărimea segmentului și a ratei sale de schimbare (creștere, scădere); atractivitatea structurală a segmentului; obiectivele și resursele organizației. mastering segment.
În plus, organizația trebuie să decidă care dintre segmentele de piață analizate, aceasta trebuie să selecteze și considerate ca fiind piețe țintă.
Aici aveți opțiuni:
Pentru a concentra eforturile asupra punerii în aplicare a unui singur produs pe un segment de piață unică.
Sugerează un produs pentru toate segmentele de piață (specializare produs).
O piață pentru a oferi toate produsele (specializare pe piață).
Pentru unele segmente de piață selectate oferă diferite produse (specializare selectivă).
Nu ia în considerare rezultatele segmentării și de a furniza întreaga piață toate produsele fabricate. Această strategie este utilizată în principal în cazul în care nu a fost posibil să se identifice segmente de piață, cu diferite profiluri de consumatori de reacție și / sau segmente, luate în considerare în mod individual, sunt puține și nu prezintă interes pentru dezvoltarea comercială. De obicei, astfel de politici să adere la firmele mai mari. De exemplu, „Coca-Cola“, se angajează să furnizeze băuturi pe toate segmentele de piață de băuturi răcoritoare.
de marketing nediferențiate, diferențiate de marketing și de marketing concentrat: următoarele abordări de dezvoltare a acestora pot fi utilizate pe piețele țintă selectate.
de marketing diferentiat - activitate pe piața în care organizația decide să acționeze pe mai multe segmente cu dezvoltat special pentru ei produsele și prețurile pentru fiecare segment de piață. Utilizarea canalelor specializate și dezvoltarea programelor de promovare a mărfurilor, ținând cont de specificul nevoilor fiecărui segment lui.
Concentrată (concentrat) Marketing - activitatea pe piață, în care organizația are o cotă de piață mare, într-una sau câteva subpiețe (nișe de piață). Acesta direcționează producătorul unui segment îngust al pieței cu nevoi specifice. Prețurile în acest caz, sunt stabilite la un nivel ridicat, canale de distribuție specializate, programe de promovare sunt concentrate pe un anumit segment. Atractive pentru organizațiile cu resurse limitate pentru întreprinderi mici. Acest lucru necesită o cunoaștere profundă a segmentelor de piață înguste și reputația mare a organizației în aceste segmente de produse.
La alegerea unei strategii de acoperire a pieței trebuie să fie luate în considerare următorii factori:
resurselor întreprinderii (în întreprinderile mici ar trebui să fie concentrate pe piață);
gradul de omogenitate a produselor;
faza a ciclului de viață al produsului;
gradul de omogenitate a pieței;
strategiile de marketing ale concurenților.
În identificarea segmentelor de piață sunt cele mai atractive metode și tehnici descrise mai sus.
3. Poziționarea mărfurilor pe piață
Următorul pas este alegerea direcții în orientarea de piață a organizației este de a identifica poziția produsului în segmentele de piață individuale. Poziția produsului - un aviz un anumit grup de consumatori, vizați segmente de piață, în ceea ce privește cele mai importante caracteristici ale produsului. Acesta caracterizează spațiul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în legătură cu produsele competitorilor.
Poziționarea produsului pe piață - este acțiunea producătorului de a asigura produsului o poziție competitivă pe piață și să dezvolte un mix de marketing adecvat.
produs de poziționare, prin urmare, constă în faptul că, pe baza poziției consumatorilor cu privire la evaluarea pe piață a unui anumit produs, face o alegere a parametrilor de produse și elemente ale mixului de marketing, care, în ceea ce privește clienții țintă furnizează produsul un avantaj competitiv.
Avantajul competitiv - un avantaj față de concurență, obținute prin furnizarea de consumatori, cu o mare bogăție - sau prin punerea în aplicare a unui produs mai ieftin, sau prin oferirea de produse de înaltă calitate, cu un set de servicii esențiale, dar justifică prețuri mai mari.
După selectarea unui segment al pieței, înainte de a decide poziționarea proprie problemă, este necesar producătorul (vânzătorul) pentru a determina poziția tuturor concurenților existenți.
Principalele tipuri de poziționare a produsului pe piață:
1. Bazat pe calitatea distinctivă a mărfurilor
2. Pe baza beneficiilor sau posibilitatea de a rezolva problema
3. Pe baza unei anumite metode de utilizare
5. în legătură cu o marcă concurentă
Condiții de poziționare corectă:
- cunoașterea poziționarea marilor branduri concurente
- alege propria lor poziție motivată convingător
- evaluarea corectă a potențialului rentabilității pozițiilor selectate
- convingerea mărfurilor au o capacitate suficientă pentru gradul de cunoaștere a clienților
- înțelegere clară a vulnerabilității și de poziționare a-și apăra sale
- consistența poziției selectate cu alți factori de marketing - pret, marketing, comunicare
- o înțelegere corectă a poziției ocupate de produsul real.