secrete Merchandiser
O creștere substanțială a vânzărilor de merchandising oferă, de obicei, doar o singură dată - după „punerea în aplicare.“ Apoi, principiile sale permit menținerea numai vânzările la nivelul actual.
Merchandising - nu este doar un buzzword din vocabularul managerilor avansate, dar, de asemenea, destul de eficient de afișare tehnologie de control al mărfurilor în magazin. O altă conversație care nu toate puncte de vânzare aderarea literală la canoanele merchandising poate aduce rezultatul scontat. Asta merchandising (în engleză «merchandising» -. «Arta de vânzări"), în anumite condiții, stimulează vânzările prin încurajarea consumatorilor să cumpere bunuri, astăzi știe managerul oricărei companii de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, rezultatele acestei tehnici de marketing în termeni de bani marketing încă nu reușesc să aprecieze.
Citește mai departe excelent articol: Merchandiseri regula. „De ce să cumpăr - nu știu.“
purul adevăr
În orice magazin alimentar există cinci grupe importante de alimente: carne, lapte, alcool, pâine, legume și fructe. Aceste zone ar trebui să fie pe teritoriul perimetrului. Între ei a făcut de poziționare produse conexe. De exemplu, chips-uri vinde în mod corect aproape de bere, și condimente - carne.
Merchandiseri încearcă să ia în considerare mai multe subtilități psihologice. De exemplu, într-un cumpărător magazin de îmbrăcăminte nu ar trebui să fie „zdrobit“ un număr mare de bunuri (nu mai mult de cinci pulovere pe un raft), în caz contrar acesta poate fi un sentiment că el vrea să obțină ceva să cumpere. Și, de exemplu, în automobil, este de dorit să se stabilească cea mai largă gamă posibilă, deoarece majoritatea produselor de automobile pot fi atribuite unui grup de preselecție a mărfurilor. Ele sunt cumpărate mai puțin frecvent, și își petrece consumatorului un anumit timp și efort pentru a aduna informații despre acestea, precum și pentru a compara diferite mărci în ceea ce privește compatibilitatea lor, calitate și preț. Cu toate că în rândul companiilor cu motor, de asemenea, necesitatea de a identifica și de grup de produse pentru cazuri de urgență.
Un supermarket mare, în conformitate cu Oksana Aulchenkova, CEO Nextep, de stabilire a lungimii poate fi, în unele cazuri, până la 15 de metri: numărul de tencuielilor (adică pe deplin vizibil pentru cumpărător se confruntă cu ambalaj sau produs) variază de la 5 la 15 bucăți într-o linie și chiar mai mult . Cu toate acestea, planogram universală încă nu există. „Este realizat complet personalizat pentru linii de produse, fiecare dintre acestea are propria sa poziție. În plus, planogram include sarcina de curent - de exemplu, primul element se vinde cel mai bine, iar noi dorim să promovăm un alt (aceeași marcă, de exemplu, dar într-o altă deplasare), „- spune Aulchenkova.
Apropo, astăzi pe piața românească există o tendință de a crea un standard de merchandising personalizate pentru fiecare rețea de distribuție: aspect este modificat de către furnizorul nu numai de la o rețea la alta, dar, de asemenea, în funcție de publicul de cumpărare de magazine individuale, locația grupurilor de mărfuri și plasarea produselor concurenților în zona de vânzare.
împotriva depresiei Marketing
Istoria merchandising a început în timpul Marii Depresiuni din Statele Unite, care este, în 1929-1933 de ani. Apoi, în mod activ au căutat instrumente care pot asigura supraviețuirea companiilor, și apoi le aduce la un nou nivel, asigurarea competitivității. În acel moment a devenit clar că proiectarea de puncte de vânzare cu amănuntul ar trebui să fie nu numai frumos și confortabil, dar, de asemenea, funcțional, și direcționat către fiecare unitate de spațiu de vânzare cu amănuntul aduce profitul maxim. În primul rând merchandising dezvoltat mai degrabă lent, sub forma unor metode și tehnici separate pentru promovarea de bunuri, și așa a mers până la 60-e ai secolului trecut, atunci când un vânzător de piață a început să se mute perfect pe piață a unui cumpărător. La începutul anilor '70 a început să exploreze în mod activ și să pună în aplicare producători, introducerea inițiativei a venit de la comercianții cu amănuntul cele mai organizate, care sunt lanțurile de supermarketuri.
În țara noastră, de merchandising, în sensul modern a început să fie utilizat la începutul anilor '90 ai secolului trecut: evoluții teoretice și know-how în domeniul vânzărilor de practica globală a piețelor dezvoltate au fost enumerate corporații multinaționale - producătorii de bunuri de larg consum (FMCG). „Formarea și reprezentanții de vânzări bine motivate ale acestor companii nu au fost leneși să explice marfă vechi de școală, de ce Banca de cafea, un pachet de țigări, o sticlă de apă, etc se va vinde mai bine dacă le schimba pe raft - .. spune Leonid Zezin, director de dezvoltare afaceri agentie de merchandising Impacto. - Rezultatele nu sunt obligați să aștepte: afacerea a crescut, creșterea numărului de companii care doresc să influențeze performanța lor de marketing prin manipularea produselor în spațiul comercial ".
latitudine irealizabil
Se pare că legile de mărfuri generale funcționează numai pe suprafețe mari? „Putem invidiez lățimea orizonturile clasic“ supermarket-merchandising „(nu știu dacă este posibil, astfel încât să clei aceste cuvinte), dar trebuie să inventeze drumul său“ - este de acord cu Anna Kondratiev.
În plus, distribuitorii medii și mici, uneori, pur și simplu nu au bani pentru achiziționarea de servicii de agenție de merchandising. Pentru că, în plus față de salarii merchandiseri, personal de conducere la diferite niveluri, de transport și costurile administrative, agenția de stabilire a propriilor profituri în costul lor. Potrivit lui Leonid Zezina, programele de merchandising valoare sunt de obicei calculate pe baza unei transparențe totale: baza unei Merchandiser de zi cu zi rata de piață toate taxele (aproximativ 35 $). „În funcție de funcționalitatea programului, durata acestuia, acoperirea geografică, etc. numărul calculat de zile lucrătoare necesare pentru executarea lucrărilor, - .. Explică Zezin. - Adăugat la această componentă administrativă de supraveghere, cu privire la cheltuielile de raportare, etc, care ne dă costul programului, fara comision agenție „.. Pe de stabilire a prețurilor influențată de faptul că volumul de muncă al agențiilor care furnizează servicii în special în domeniul de merchandising (în lista de servicii pentru aproape toate BTL-agentii au si merchandising, - spun ei, „pentru a seta“), este încă mică. Mai ales în regiuni. Acest lucru înseamnă că nu toate comercianții cu amănuntul mici pot câștiga experiență, cunoștințe și competențe, cuplate cu cele mai recente tehnologii și personal instruit, precum și ordinul de a externaliza informații de marketing - de exemplu, pe care magazinele sale sunt esențiale în ceea ce privește vânzările, cât de mult lucru este necesar în fiecare din magazine, care sunt regulile de ordonare ale rețelei.
Cu toate acestea, în puncte de vânzare cu amănuntul foarte mici aplicarea tehnicilor de merchandising integrate, uneori, pur și simplu neprofitabile. Acest lucru se referă în primul rând magazinele în cazul în care toate mărfurile se află într-o cameră mică, și „lift“, resturile de la un depozit nu este necesar. Vânzătorul însuși în imposibilitatea de a face față cu locația de producție: cârnați, brânză, produse din carne semifinisate, pește proaspăt, etc La urma urmei, cele mai multe ori acesta este plasat sub sticla ... In plus, de obicei, în spatele tejghelei este foarte aglomerat, iar vânzătorul, de obicei, nu vrea nimeni să se înscrie și a săpat acolo.
Se întâmplă ca o baghetă magică numită „merchandising“ nu este de lucru, iar în rețelele mari. Chiar dacă există suficient spațiu de vânzare cu amănuntul și un angajat al magazinului foarte „respectă legea“. Motivul pentru care - total distribuitorii abordare greșită.
Efectul de comercializare nu ar trebui să fie de așteptat în cazul în care gama de produse de același tip este prea mare. Acest lucru poate crea confuzie cumpărătorului, care, în acest caz, va fi mai ușor să se retragă de la cumpărare, vă decideți. Cel mai probabil, el va avea nevoie de vânzător de ajutor și consiliere. Aceasta poate include, de asemenea, situația în care mărfurile nu sunt cunoscute în piață - nu poate fi înlocuită de merchandising branding. De asemenea, compania nu a ajutat prea mult de merchandising, în cazul în care vinde produsele la prețuri umflate, atunci când, să zicem, același lucru într-un magazin din apropiere, puteți cumpăra mult mai ieftin. Ea nu funcționează atunci când este necesar pentru a demonstra produsul în acțiune. De exemplu, produsele cosmetice și parfumurile nu sunt recomandate pentru a plasa pe rafturile magazinelor - clienții de multe ori trebuie să se consulte cu vânzătorul atunci când aleg un parfum sau ruj de culoare.
Mare greșeală - pentru a începe procesul fără a planului calibrat. Prin urmare, cel mai important sfat dat de experți în introducere pe piață pentru începători în acest domeniu, este faptul că societatea, în primul rând, ar trebui să elaboreze un plan strategic adevărat și să-l pună în aplicare în etape. Spune Maria Novikova, director al marketingului centru „Artefact“, în primul rând aveți nevoie pentru a aduna informații, pentru a dezvolta standarde de merchandising, apoi defini conceptul, procedura și sistemul de evaluare merchandising, și numai apoi, pe baza informațiilor primite de la merchandiseri, este posibil să se ia decizii de management. „Dacă colectate în prima fază informații despre concurenți, puncte de vânzare cu amănuntul și consumatorii să fie incorecte, standardele și conceptul de comercializare va fi incorectă și nu va funcționa“, - spune ea.
Merchandising este puțin probabil pentru a da rezultatul, în cazul în care este considerată ca acțiuni de o singură dată. Potrivit lui Oksana Aulchenkova (Nextep), în acest caz, pentru că este mai bine să nu fie luate deloc. „Dacă astăzi ați avut loc, și mâine nu este aici a venit rival un“ impulsionează „tu. Prin urmare, compania, care intenționează să se angajeze în merchandising, trebuie să întocmească un buget pentru unul până la trei ani - sfatuieste ea. - Dacă încă nu își pot permite să facă acest lucru, ar putea fi înțelept să înceapă cu punctele vysokoprodazhnyh cele mai simple, și apoi, cu o creștere a bugetului pentru a extinde raza de acțiune ". Apropo, una dintre modalitățile de optimizare a bugetului, potrivit ei, poate fi intrarea în program cu un nume de brand diferit, și anume merchandising combinate.
"Desire" merchandiser
Care ar trebui să fie Merchandiser? Angajatorii, potrivit agențiilor de recrutare, de obicei, doresc să vadă în calitate de candidați pentru funcția de persoane de la 21 la 35 de ani, cel puțin un învățământ secundar. Una dintre principalele calități Merchandiser - mobilitatea. În rețelele mari, astfel de manageri este înfășurată pentru mai mulți kilometri pe zi. Cu toate acestea, este la fel de important loialitatea. Cazurile de merchandiseri luare de mită, care deservesc mai mulți clienți, destul de des. În ciuda faptului că controlul Merchandiser de locuri de muncă și autoritățile de supraveghere și de vânzări reprezentanții, pentru a verifica toate 100% imposibil.
Este clar că mult depinde de un sistem de control stabilit. „Am rezolvat problema în urmă cu cinci ani, pentru a forma o structură specifică a proiectului, înființat un grup de lucru, în cadrul căruia există autorități subordonate și supraveghere, - spune Oksana Aulchenkova. - În plus, există un calcul optim de încărcare. În cazul în care este luată în calcul corect, Merchandiser nu poate efectua domeniul lor de activitate. În caz contrar, acesta va fi amendat sau chiar concediat. "
Ca merchandiseri trebuie să comunice mult cu personalul de magazine la diferite niveluri - de la vânzător la director, este de dorit ca el a fost sociabil si a avut abilitati de prezentare bune.
Și, în sfârșit, Merchandiser ar trebui să fie ... inteligent. La urma urmei, nu este întotdeauna posibil pentru fiecare orificiu de evacuare pentru a dezvolta un planogram perfectă - structura mărfurilor pe rafturi. În acest caz, este „în loc de“ pentru a aplica regulile de comercializare și de a determina în mod independent, cea mai bună locație a mărfurilor. Astfel, Anna Kondrat'eva ( „Magnolia“), a spus că una dintre problemele asociate cu merchandiseri competenței profesionale este orb următoarele setări stricte, fără posibilitatea de adaptare la dimensiunea specifică (dimensiunea, configurația, spatiu de depozitare).
În principiu, departamentul de merchandising al rețelei de tranzacționare poate organiza și pe cont propriu, fără a recurge la ajutor agențiilor. Dar, la fel ca în crearea oricărui departament pentru acest distribuitor este necesar să se dezvolte un întreg sistem de organizare, pentru a regla interacțiunea cu echipa de vânzări și marketing pentru a furniza personalului de conducere competente, precum și pentru a optimiza planificarea și organizarea sistemului. Acestea din urmă ar atrage după sine o creștere a fluxului de lucru si spatiu de birouri. În plus, dacă luați merchandiseri în stat, aceasta va crește povara fiscală. Și, în sfârșit, necesitatea de a estima eficiența întregului departament. Și pentru acest lucru va fi necesar pentru a crea un sistem uniform de evaluare pentru fiecare schemă de participant: și acțiuni Merchandiser și supervizor, și merchandising individuale.
O creștere substanțială a vânzărilor de merchandising oferă, de obicei, doar o singură dată - după „punerea în aplicare.“ Apoi, principiile sale permit menținerea numai vânzările la nivelul actual. Dar, în cele din urmă, nu există nici un leac-toate, si merchandising - nu este singurul instrument de promovare a bunurilor.