Produse ca bază de afaceri, de marketing și înțelegere produs Pankrukhin

Economia este de obicei înțeleasă ca produs ca un produs al muncii pentru schimbul. Pentru ca mărfurile ar putea fi implicate în procesul de schimb, trebuie să intereseze un client potențial - să îndeplinească anumite cerințe, să fie utilizate pentru a satisface nevoile și cerințele lor.

Din păcate, din moment ce epoca sovietică sunt produse familiare ale forței de muncă a activităților industriale și economice, care nu satisfac nevoile, nevoile, gusturile și așteptările consumatorilor. Dintr-o perspectivă de marketing, aceste „produse ale muncii“ nu sunt mărfuri.

Produse - conceptul este destul de neutru, dar este uneori atribuită caracteristicilor ideologice. În ciuda faptului că noțiunea de „piață de căsătorie“ sau „mirii piață (Mirese)“ suntem destul de obișnuiți să se considere ca o marfă mulți nu doresc în această piață. În mod similar, mulți absolvenți de facultate și profesioniști chiar mai experimentați și calificați sunt mai în vârstă nu vor să se vadă ca o marfă pe piața muncii. Prejudecățile împiedică în mod clar că conceptul central aici și acolo standuri de calitate. Și dacă noi - „produse de calitate“, atunci acest lucru este nu numai că nu este nimic jignitor, ci dimpotrivă - există un motiv legitim de a fi mândri cu privire la propriile lor priorități pentru a satisface nevoile unui grup țintă de clienți.

Grup portofoliu de produse de produse, care sunt strâns legate între ele, fie din cauza similitudinii de funcționare a acestora, fie datorită faptului că acestea sunt vândute acelorași grupuri de clienți, sau prin aceleași tipuri de unități comerciale, sau în cadrul aceluiași interval de preț . Astfel, corporația „General Motors“ produce o gamă de mașini, iar gama de profit „Revlon“ de produse cosmetice.

Fiecare gamă de produse necesită propria strategie de marketing. Cele mai multe companii lucra cu fiecare grup de produse de mărfuri încredințate unui individ. Logofătul va lua o serie de decizii importante în ceea ce privește gama largă de produse și produsele pe care le intruchipeaza.

Gestionarea Linia de produse ar trebui să decidă cu privire la gama largă. Intervalul este prea îngust, dacă vă poate crește profitul prin extinderea acestuia cu produse noi, și prea largă, în cazul în care profitul poate fi crescută prin excluderea unui număr de produse.

Amploarea gamei de produse este determinată parțial de obiectivele, care stabilește firma. Firma, încercând să treacă o gamă largă de furnizori și / sau care doresc cucerirea o mare parte din piață sau extinderea, gama de produse este de obicei larg. Ele sunt mai puțin preocupați de situația, atunci când unele dintre bunurile produse de acestea nu dau de profit. Compania este interesată în primul rând în rentabilitatea ridicată a afacerii, de obicei, au redus gama de produse profitabile.

Cu gama de produse, de obicei, se extinde Morris a lungul timpului. E. „Cazul A R. Cercetarea în domeniul teoriei economice aplicate ". Trimestrial Journal of Economics, S. 238. Pentru a extinde gama de produse firma poate în două moduri: creșterea lui sau saturarea.

Build-down. Multe companii situate inițial în eșalonul superior al pieței, și apoi să se extindă treptat gama pentru a acoperi și eșaloane subiacente. Build-down poate avea ca scop descurajarea concurenților atacul asupra lor sau de penetrare în segmentele cu cea mai rapidă creștere ale pieței.

Una dintre cele mai mari eșecuri ale unui număr de firme din SUA a fost reticența lor de a extinde gama de jos, la eșaloanele inferioare ale piețelor sale. Corporation „General Motors“ sa opus lansarea unei mașini compacte, corporația „Xerox“ - copiatoare mai mici, iar societatea „Harley-Davidson“ la problema motocicletelor mici. În toate aceste cazuri, firmele japoneze, ei văd că pentru ei înșiși mari oportunități, să acționeze rapid și cu succes.

Build-up. Firmele care operează în eșaloanele inferioare ale pieței ar putea dori să penetreze supraiacent. Ele pot atrage o rată mai mare de creștere a eșaloanele superioare ale pieței sau creșterea profitabilității. Sau poate doar o companie dorește să se poziționeze ca un producător de o gamă completă de produse.

Decizia de a construi poate fi riscant. Concurenții din nivelurile overlying nu sunt numai bine „înrădăcinată“ în pozițiile lor, dar, de asemenea, pot merge la tejghea, începând cu pătrunderea în eșaloanele inferioare ale pieței. Potențialii cumpărători nu pot să cred că novice firma capabilă să producă bunuri de înaltă calitate. Și, în sfârșit, agenții de vânzări și distribuitori ai companiei ar putea pur și simplu nu au suficiente abilități și cunoștințe pentru a servi eșaloanele superioare ale pieței.

acumularea bilaterală. Compania operează în nivelul de piață de mijloc, poate decide să construiască gama de produse și în sus și în jos în același timp. Un exemplu este strategia de activități ale companiei, „Texas Instruments“, pe piața de calculatoare de buzunar. „Boumar“, iar partea de sus a acelorași indicatori de preț și calitate „Hewlett-Packard“ Corporation înainte de apariția societății în această piață esaloane sale mai mici în ceea ce privește prețul și calitatea au fost capturate în mare măsură de către companie (vezi. Fig. 1). Firma „Texas Instruments“ a oferit primele calculatoare în nivelul de piață de mijloc ca produsele din prețul mediu și calitatea medie. Treptat, ea a început să construiască portofoliul în ambele direcții. Ea a sugerat că calculatoare mai sofisticate, la același preț sau chiar mai mici, iar compania „Boumar“, și în cele din urmă l elimine ca un concurent. În același timp, compania „Texas Instruments“ a dezvoltat un calculatoare de înaltă calitate, ea a început să le vândă mai ieftin decât calculatoare cost cu o schimbare Corp „Hewlett-Packard“ și respins la ultima cota bună a vânzărilor în eșaloanele superioare ale pieței. Această strategie a ajutat compania creste bilaterale „Texas Instruments“ pentru a prelua conducerea pe piața de calculatoare de buzunar.

Decizia privind saturarea a gamei de produse. Extinderea gamei de produse pot să apară și prin adăugarea de noi produse la nivelul cadrului existent. Există mai multe motive pentru a recurge la intervalul de saturație: 1) dorința de a obține venituri suplimentare, 2) încercarea de a satisface dealerii care se plâng de lacune în portofoliul existent, 3) dorința de a utiliza capacitatea de producție neutilizată, 4) încearcă să devină o companie lider cu o gamă largă de produse și 5 ) dorința de a umple golurile pentru a preveni concurenți.

Gama Glut duce la o scădere a profiturilor totale, din moment ce mărfurile au început să submineze vânzările reciproc, iar consumatorii sunt confuzi. Odată cu lansarea de noi produse al companiei ar trebui să se asigure că noul produs este semnificativ diferit de produsele deja fabricate.