poziționarea produsului

Poziționarea este văzută ca procesul de formare a percepției imaginii produsului (sau de afaceri) în mintea grupului țintă de consumatori cu privire la bunuri (firme) Conca închiriază cu privire la avantajele și beneficiile pe care le pot semi-chit. Poziționarea implică criterii de selecție și exponenți-lei, construirea hărților de percepție și de evaluare a poziției lor.

Strategia de pozitionare - o modalitate de a crea un complex de piață țintă TION oferă o mai bună decât concurenții, pentru a atrage potențialii clienți. Poate fi-time personale opțiuni de strategii:

- consolidarea pozițiilor existente. Poziția ocupată acceptabilă. Ar trebui să fie consolidate;

- repoziționarea treptată. Adaptarea treptată la cerințele clientului (detergenți prin mo-codificarea compoundării, consolidarea imaginii și altele.);

- repoziționare radicală. Reconstituind tuatsii B: modificări semnificative în funcționalitate și proprietăți emotion ționale; captura nouă nișă; apel la preț nou-Ness, etc.;

- expulzarea din poziția sa de concurenți. Poziția în segmentul dintre cele mai favorabile, dar concurenții invada și să încerce să ia o anumită nișă. Acestea ar trebui să se deplaseze.

Procedura de poziționare referitoare la evaluarea produselor percepțiilor împăcării potențialilor clienți, implică mai multe etape:

1) alegerea criteriilor de poziționare;

2) determinarea parametrilor pentru criteriile selectate;

3) construirea unui card perceptiv;

4) repoziționare și diferențiere.

Luați în considerare alegerea criteriilor de poziționare. Diverse Cree-ter (caracteristici etalon) de poziționare, emit anumite beneficii sau avantaje pentru consumatori:

- bunuri de larg consum semne, raportul de „calitate / preț“ (de exemplu, noi proprietăți de prevenire a tine dinte-pass la un preț accesibil); $

- extinderea gamei de potențiali cumpărători ai produsului (de exemplu, materiale chimice, nu numai pentru producția de-TION, dar, de asemenea, pentru nevoile consumatorilor);

- cresterea prestigiului si valoarea emoțională Towa-ra (de exemplu, simboluri prioritate ore eliberare pentru îmbrăcăminte de tip sport de consum cial greutate);

- Contabilitate slabe ale concurenților părți (de exemplu, furnizarea de servicii suplimentare în produsul turistic, care are nu este de utilizare concurenți).

Kotler a identificat șapte criterii distincte utilizând poziționarea-proxy:

1) importanța (importanța pentru consumator);

4) disponibilitatea (perceptibilitate);

5) avantajele primului viraj (dificultate copia rapid);

6) acceptabilitate (capacitatea de plată);

7) Rentabilitatea (beneficii economice).

Clasament se poate baza pe una sau mai multe caracteristici (criterii):

- poziționarea pe baza unei caracteristici (cea mai bună calitate, cele mai bune servicii, cel mai mic preț, tehnologia re-dovaya, etc.);

- poziționare pe baza a două caracteristici (autoturisme, dacă „Volvo“ -cele fiabile și durabile);

- poziționare pe baza a trei caracteristici (Pastă de dinți „Akvafresh„- protecție împotriva cariilor dentare, respirație proaspătă și dinți albi).

Puteți selecta câteva alternative Bazo-tiile pentru atributele de poziționare:

- Proprietățile produselor (dimensiune notebook);

- beneficiile (portabilitate);

- posibilitatea de a folosi

- grupuri de utilizatori (profesioniști, studenți).

Cu toate acestea, utilizarea improprie a caracteristicilor mo-Jette provoacă neîncredere de către clienți. următoarele erori care trebuie evitate:

1) Poziționarea inadecvată (deformată sau o idee vagă a beneficiilor);

2) poziționarea unui exces (o caracteristică "Zabi-Vaeth" etc.);

3) de poziționare incorectă (caracteristici de schimbare frecventă);

4) poziționarea discutabilă (caracteristici chestionate dostovernos-ti).

Definirea parametrilor pentru criteriile selectate. Criterii de poziționare selectate pot fi dezvăluite pe larg prin intermediul unui set de indicatori diferiți. Astfel de indicatori ai-ca poate dezvălui un rezultat:

- de către experți și altele.

De exemplu, criteriul emoționale rate de valori determinate de moda corespund stilul modern, ușurința de utilizare, disponibilitatea unor elemente noi la stabilitatea prețurilor modei, etc (la modă -. Unfashionable, confortabil - incomod, este disponibil - nu este disponibil, variabilitatea - stabilitatea, etc. ).

Construirea de carduri de percepție. Harta percepției - este o modalitate de reprezentare a procesului de poziționare folosind nu-cât de multe estimări. Se caracterizează o combinație de avantaje pe care conducerea ar fi necesară-Teli la alegerea unui produs-ing PREFERINȚĂ.

Repoziționarea. Această acțiune vizează re-reexaminare existente poziția produsului în percepția de piață a consumatorului țintă. În cazul în care compania consideră că poziția mărfurilor trebuie să fie schimbată în raport cu produsele-concurenți, capacitatea de a face acest lucru în următoarele moduri:

- îmbunătățirea performanțelor de consum-Vars existente (de calitate și preț al.);

- care intră în conștiința consumatorilor de noi criterii pentru mărfurile percepție-yatiya (față de mediu, crește prestigiul, cineva fortnost să folosească și altele.);

- atrage atenția asupra caracteristicilor neglijate (nou beneficiu);

Un instrument important pentru repozitionare este diferențierea poli-căpușă. Este vorba despre o diferențiere-TION substanțială a mărfurilor în sine, canalele de distribuție, imaginea căilor STI-mulirovaniya etc.

Diferențierea produselor - sunt acțiuni care vizează produsul care face obiectul-Danie semne distinctive asupra bunurilor-sokonkurentov. Diferențierea se bazează pe căutarea diferențele unice ale mărfurilor, oferind cea mai bună alegere pentru consumator. Aceasta se poate baza pe extinderea caracteristicilor produsului, durabilitatea și fiabilitatea de funcționare, decorațiuni și design, servicii (inclusiv consultare), reparații, etc ..

Diferențierea în canalele de distribuție asociate cu o forță de vânzări îmbunătățite rd, proiectarea și livrarea mărfurilor, Consultanță și formarea de produse de consum, oferind o varietate de alte servicii comerciale.

Diferențierea imaginii axat pe formarea de tratament diferit pentru diferite mărci de produse.