Marketing miopie - bănci și companii de asigurări de management și de marketing -

Cine concurează Cadillac -cChevrolet iFord sau el încă concurează cu diamante și nurcă (dacă luați un exemplu extrem)?

Peter Drucker, 1954

Fiind de acord cu celebrul guru de management în estimarea lui, sigur ca fiind relevante astăzi și va fi o analiză a articolului „miopie de marketing“. Teza principală Levitt este că o viziune pe termen scurt cu privire la orice activitate cu privire la activitățile sale de afaceri în ceea ce privește produsul lor (bun sau serviciu). Compania trebuie să determine activitatea sa nu în ceea ce privește vânzarea produsului, dar în ceea ce privește nevoile acelor clienți care îndeplinește produsul.

Dacă ne întoarcem la realitățile de astăzi România, putem vedea că aproape 100% dintre specialiștii departamentelor de vânzări sunt preocupați de o altă problemă - de a vinde ceea ce au pentru clienți. Iar sistemul de motivare a vânzătorilor, cu sediul în cele mai multe cazuri, pe un procent din vânzări, nu cauza, ci doar o declarație de fapt. Din „intensificarea eforturilor comerciale“ la conceptul de marketing, avem încă un drum lung de parcurs. Și în acest fel nu reduce disponibilitatea unei mari întreprinderi și de marketing chiar și istoria bogată a acestui departament.

Restabili dreptatea istorică

Drucker a remarcat mai întâi că în cazul în care societatea nu determină corect ceea ce cumpără consumatorul care are nevoie de ea satisface cumpararea de produse al companiei depinde de însuși viitorul afacerii. El citează numeroase exemple de modul în care companiile pot face greșeli. De exemplu, o companie producătoare de sobe cu gaz nu ar trebui să definească afacerea dvs. ca o afacere pentru producerea de sobe pe gaz. Întrucât consumatorul nu are nevoie de sobe cu gaz, și de gătit ușor și convenabil. Și pentru că producătorii competitive de sobe cu gaz ar trebui să fie luate în considerare și producătorii de cuptoare cu microunde, precum și un anumit grad de producător semi-finite, care pot fi preparate în aceste cuptoare cu microunde, deoarece acestea rezolva, de asemenea, problema de ușurința de gătit. Continuând să îmbunătățească produsul lor (în cadrul conceptului de afaceri al produsului), firma, de exemplu, produce televizoare cu tuburi catodice, acesta poate fi cel mai bun producator din lume de televiziune cu tub catodic, care cumpără nimeni.

Sau, de exemplu, în cazul în care o companie de consultanță ca a noastră, vinde formare personală în vânzări, ar trebui să nu formuleze activitățile lor ca o „firmă în producția și vânzarea de formare“, așa cum se instrui clienții noștri nu au nevoie. companiile trebuie să ia în considerare activitățile de pe piață, de la aceste cerințe care pot fi satisfăcute cu produsele acestei companii. Cumpărători au nevoie de rezultate concrete că formarea le poate oferi, și, prin urmare, este important ca aceste rezultate dezvaluie de comunicare cu clienții, și numai apoi să formuleze „ceea ce afacerea noastră este, care a consumatorului nostru pe care consumatorul ia în considerare valoarea a ceea ce este afacerea noastră și cum ar trebui să fie [1]“.

Misiunea companiei: Ne-am dorit cel mai bun

Marketing și management - aparent două domeniu suficient de autonome de cunoaștere și activitate. Dar ei aproape se suprapun, dacă vom ridica întrebarea despre scopul companiei, misiunea sa.

Poor ra, cât de multe copii ale unui rupt managerii români în jurul subiectului, doar uita-te pentru această rețea socială profesională, în cazul în care au existat discuții cu privire la acest subiect. M-am întâlnit cu o varietate de situații: una, o companie destul de mare (producția de motoare pentru autoturisme) a închis textul misiunii sale în toate domeniile observabile ale întreprinderii este de natură să-l lucrătorilor învățate pe de rost. La cealaltă extremă, directorul general al companiei (încălzire și apă) a folosit misiunea ca instrument de certificare atunci când angajarea de noi angajați: candidatul a fost citit și analizat ca răspuns la misiunea de text. Și dacă atitudinea de locuri de muncă reclamantului nu a fost foarte gravă, interviu pentru această finală.

Primii 10 ani ai centrului nostru de consiliere specializat în această perioadă, în dezvoltarea companiei și a strategiei sale de implementare, am fost în curs de dezvoltare un client firme de misiune. Și aceasta în ciuda faptului că, în manualele clasice privind îndepărtarea strategică misiunea de management este un prim pas necesar în elaborarea unui plan strategic. Motivul pentru acest lucru a fost destul de gravă.

Faptul că multe firme românești din perioada de pre-criză a fost considerată o bună practică pentru a dezvolta misiunea companiei lor și post-l pentru toată lumea pentru a vedea pe site-ul companiei. Cu toate acestea, dacă vă întrebați postate pe Internet pentru a compara misiunea de diferite companii, veți găsi o similitudine uimitoare. Uneori, o schimbare a tipului de activitate al misiunii companiei, si este aproape ideal pentru nevoile de aproape orice companie, economisind astfel fonduri considerabile pentru dezvoltarea sa.

Acesta este motivul pentru care nu ar trebui să petreacă timp prețios pe eliminarea formale (ca în toate) misiune, am amânat problema la un viitor incert.

În cazul în care compania „clasic de instruire“ gestionare a insistat cu tărie am primit: textul ar trebui să aibă misiunea să răspundă la întrebările: Cine este clientul dvs.? care sunt nevoile și modul în care, spre deosebire de concurenții săi, firma intenționează să îndeplinească aceste nevoi? În același timp, aproape toate beneficiile, în cazul în care tema misiunii este foarte multă atenție este invitat să ia în obiectivele principale ale companiei, scopul său (și aceasta este misiunea):

- angajații companiei (luând în mod constant grijă de ei)

- Partenerii (pentru a fi corect cu ei),

- acționari (le furnizează cu profit ridicat și de creștere a capitalizării de afaceri)

- Societatea (promițând cetățenilor, de exemplu, protecția împotriva efectelor negative ale activităților de afaceri).

Puncte de miopie de marketing

Pentru a înțelege esența misiunii companiei, ne-am propus să folosească o matrice cu axele de produs (acesta poate fi nu numai bunuri, ci și servicii) și are nevoie de faptul că produsul îndeplinește.

Această matrice determină nevoile clienților sunt sub să fie în timp util pentru a ajusta produsele existente și noi ale companiei [2].

Pentru a ilustra aplicarea matricei „Produs-Demand“, luați în considerare exemplul de training-uri condiționate pentru vânzătorii care vând compania noastră de astăzi.

Vechea cerință - produsul vechi

Deja un produs vechi pentru noi astăzi - este de formare pentru vânzări personale, am început să ofere la începutul crizei actuale. Instruiri privind vânzarea personală - un produs. Dar clienții noștri ar dori să primească de investiții de timp și bani pe formarea de satisfacție foarte specifice nevoilor lor. Ei nu au nevoie de formare, și de a crește profitabilitatea afacerii lor în detrimentul muncii mai competente de vanzatori, de formare trecut - este nevoia clienților noștri. În același timp posesia de vanzatori moderne tehnici de vânzare poate fi văzută ca un avantaj competitiv pe termen lung pentru clienții noștri, care este dificil să se ia - pentru care concurenții vor trebui să-și petreacă o mulțime de timp. Când ne-am întors mai întâi la o piață saturată oferă formare, au văzut că o concurență intensă în această piață, numărul de vânzători care practică se aplică tehnici de vânzare moderne - unul rar. Și atunci avem eforturile principale și dezvoltarea și promovarea trimis pentru a oferi clienților noștri cu nevoi imediate. Și a fost posibil să se facă acest lucru concentrându-se pe aplicarea experienței internaționale în metodologia de lucru de formare.

Un alt produs nostru - este de formare în management personal (adesea numit Time Management - TM) vânzători. Aici, clienții noștri, de asemenea, nu au nevoie de a face de formare în TM, și a crescut vanzatori de timp la locul de muncă activă cu cumpărătorul. De exemplu, o companie (țară centru de afaceri, de afaceri) a arătat că cota vânzătorilor leului de timp a fost petrecut nu de vânzare în sine, și servicii pentru clienți mari, care a fost motivul pentru numărul mic de vânzări și, prin urmare, o sarcină redusă a centrului de afaceri.

Vechea cerință - produs nou

Produsele clienților noștri sunt importante, nu ei înșiși, indiferent cât de diferiți sunt. Și, în primul rând, ca și posibilitatea de a folosi aceste produse pentru a rezolva problema de cumpărători finali. Și, întreb eu, ce secțiune de cunoștințe de o importanță deosebită este acordată pentru rezolvarea problemelor? Este cunoscut faptul că soluția problemelor - aceasta este cea mai importantă funcție de control. Astfel de bine-cunoscut guru ai managementului american precum Robert Akkof I.Ansoff și cred că gestionarea - este în primul rând o rezolvare a problemelor de competențe. Acesta este motivul pentru cerințele vechi - crește veniturile clienților noștri printr-o mai calificați vanzatori de locuri de muncă - am dezvoltat o noua tehnica - „vânzare și de gestionare a“ Cheia acestei tehnici este de algoritmi de management.

Formarea pe tehnica de „Managementul de vânzare“ - acesta este produsul nostru nou (în matricea prezentată mai sus), dar satisface nevoia de vechi, pe care l-am subliniat mai sus.

O nouă necesitate - produs vechi

Într-adevăr, astăzi, vânzătorul are la un nou mod de a trata clientul dvs., schimbarea chiar terminologia de vânzări. Conceptul de „vânzări de produse“ a fost înlocuit cu sintagma „soluțiile de vânzare.“ La un moment în care cele mai multe dintre vânzătorii nu doar vinde, și, de fapt, rula un astfel de subiect complex, atât cumpărătorul, cât și relația vânzător, managementul cunoștințelor devine pentru fiecare persoană de vânzări urgent necesare.

Dar pentru această nouă cerință am dovedit produsul vechi destul de adecvat - formarea în managementul personal - PM. Cu noile cerințe, trebuie să oferim produsul nostru vechi într-o nouă întâlnire - ca un simulator de manager, permite vânzătorului în curs de formare pe PM maestru cel mai eficient știința și arta conducerii în același timp.

Noua cerință - produs nou

În cazul în care vânzătorul apare astăzi o nouă necesitate în instrumentele moderne de management, de ce să nu ofere companiilor cele mai bune produse pentru a satisface această nevoie. Am dezvoltat pentru vânzări nou produs pentru noi - training pe team building. Team building permite utilizarea corectă a îmbunătăți în mod semnificativ eficiența nu numai de vânzări, dar, de asemenea, de vanzatori individuale. Pe de o parte, în cazul în care în loc de un concurs intern pentru cumpărător între vânzători care operează pe un procent (uneori trebuie chiar sa ma uit la conflictele de pe acest motiv), cumpărătorul îndeplinește de lucru coordonat echipele de vânzări - asta e bine. Dar astăzi de multe ori nu au un mic grup de „cumpărător și vânzător“. De multe ori, fiecare parte la procesul de vânzare poate face câțiva oameni. De exemplu - un soț și soție atunci când cumpără o mașină, pe de o parte, iar pe partea de autoturisme ale dealer-ului - vânzător de autovehicule noi, Managerul de comerț - în. și, de asemenea, vânzătorul de card de credit și de asigurare, în același timp. Se pare că, în astfel de cazuri, chiar și atunci când vânzarea persoanelor fizice (nu mai vorbim de B2B de piață, în cazul în care aproape întotdeauna există grupuri și de către cumpărător și vânzător), avem de-a face cu echipa de proiect pentru a aborda problemele presante ale cumpărătorului. Si pentru ca multe dintre elementele științei și formarea echipei de management poate fi utilizat de către vânzător în procesul de vânzare. De ce nu, de exemplu, o abordare științifică pentru construirea încrederii între membrii echipei în domeniul vânzărilor personale? Iar faptul că credibilitatea vânzătorului are un impact semnificativ asupra îmbunătățirii relațiilor dintre cumpărător și vânzător - fără îndoială. Astfel, în exemplul nostru ipotetic este noul nostru produs - training-uri pe echipa pentru comercianți și o nouă nevoie - cunoștințe aprofundate a echipelor de management, care ajuta la vânzări.

antreprenoriat, management și marketing: După cum puteți vedea, capacitatea de a identifica în mod corect nevoile clienților de lucru al companiei funcționale cheie concentrată.

Pentru a nu doar a supraviețui, dar pentru a reuși, antreprenorul care organizează o afacere sau o nouă linie de afaceri, ar trebui să înțeleagă în mod corect nevoile clienților lor. Și aceasta trebuie să iubească, nu doar produsul, ci pentru a înțelege consumatorii lor.

Pentru a asigura dezvoltarea eficientă a menedzhent din dreapta sus al companiei trebuie să articuleze o misiune le-a dus la companie. De multe ori, chiar si venerabilul consultantii recomanda misiunea firmei de a dezvolta numai în cazul în care afacerea ajunge la o dimensiune considerabilă. In timp ce corecta „a lovit pe piață“ - adevărata definiție a nevoilor clienților - aveți nevoie, în primul rând, doar cele mai mici: pentru greșeala lor în această problemă poate fi catastrofale, mai ales în vremuri de criză.

Misiunea ar trebui să devină un instrument pentru acțiuni specifice, mai degrabă decât o declarație frumoasă on-line. Dacă „ratat“ adevăratele nevoi ale clienților lor, concurenții nu vor aștepta și asigurați-vă că pentru a profita de acest lucru. Dacă vă dor de o schimbare în nevoile clienților, competitorii vor mai devreme ați înțeles exact ceea ce caută clienții, ei vor îmbunătăți necesare pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale clienților, cererile de oferte de produse, și produsul sau serviciul dvs. va fi „peste bord“.

Peter Drucker spune că identificarea corectă a nevoilor clienților ar trebui să fie la fel de precisă ca și contabili trebuie să fie calcularea corectă a finanțelor sau a caracteristicilor tehnice ale produselor fabricate ingineri. Și pentru că în marketing și vânzătorii trebuie să fie ghidate de nevoile identificate în construcția ambelor relații strategice și curente cu clienții, numai în cazul în care vânzarea va fi eficient, dar „miopie de marketing“ outlived.

[2] cititori cu siguranță cunoscut matrice „piață a produsului“, care este aparenta similitudine este fundamental diferită de cea propusă de noi instrument pentru a elimina misiunea firmei.