Instrumente de marketing - promovare planificare - publicitate
Yampol'skaya DO Zavgorodnyaya AV
Extras din cartea: „planificare de marketing“
„Fără informații nu există nici o mișcare, nici o mișcare nu există nici un progres.“
Majoritatea managerilor de marketing din cauza responsabilităților lor funcționale au destul de bune cunoștințe despre promovarea, deoarece o astfel de cunoaștere constituie o parte obligatorie a tuturor activităților de marketing. Promovarea implică sistem de comunicații de construcții, de exemplu, transferul de informații în orice formă: .... verbală (verbală), grafică, muzică, etc. Comunicarea este transmiterea valorilor, senzații și starea de spirit a unei persoane sau a unui grup de persoane la alta. În comunicările lor vânzătorii să încerce să transmită informații despre un produs al unui public țintă, astfel încât să reflecte percepția produselor pe care le doresc să-i spun.
Luați în considerare obiectivul principal de a promova și a comportamentului grupurilor țintă, care ar trebui să primească un mesaj de „promovare“. Scopul final al activității de marketing - este nevoie de un indice social al firmei pe piață. Cu firma de comunicații ar trebui să afecteze rata sau încheia cu privire la decizia de a cumpăra consumator.
difuzarea de informații despre companie, despre produs, cu privire la calitatea mărfurilor, etc - extinderea cunoștințelor ..;
creând impresia despre companie, produs, etc., - crearea unor relații afective ..;
încurajând soluții pentru achiziționarea, încurajarea și aprobarea acțiunilor;
Eliminarea sentimentelor disonante de la cumpărare.
cumpărare Held, de fapt, este cererea pentru bunurile societății. Pentru a determina efectul achiziționarea de eventuala necesitate de a înțelege două componente: prima - este ceea ce constituie un comportament de consum; în al doilea rând - structura cererii existente. Puteți trece apoi la alegerea mijloacelor de comunicare în planificarea și desfășurarea unor activități corespunzătoare.
Fig. 1. Schema generală a procesului de comunicare
Comportamentul consumatorului 1.
o entitate biologică care răspunde la situația pe baza asocierii (condiționate și necondiționate).
persoană rațională. Conform teoriei economice, oamenii acționează egoisti raționale; conform teoriei cognitive, o persoană care se concentrează pe prelucrarea informațiilor în scopul de a construi relații.
acționând ca răspuns la dorințele subconștiente și credințe.
o creatură cu un anumit cod genetic (trasaturi innascute).
Având în vedere comportamentul consumatorilor folosesc adesea un model simplu și vizual al comportamentului consumatorilor, care se numește „stimul - răspuns“ (figura 2).
Fig. 2. Model "Stimulente - reacție"
La stimuli sunt numeroși factori care „stimula“ cumpărătorul în decizia sa (stimulul cuvânt în sensul său original - un băț ascuțit, care este trimis comisioane bovine). Stimulentele pot fi orice iti place, dar cele mai interesante sunt următoarele zone din punct de vedere comercial:
stimulente generate de relațiile umane. De exemplu, apariția de prieteni a masinii noi pot fi un stimul pentru decizia de a schimba propria mașină;
stimulente pentru a achiziționa articolul (bunuri). Aici stimul poate fi calitatea produselor, colectarea de caracteristicile sale originale, aspectul, designul, locul de cumpărare și așa mai departe Etc..;
stimulente comerciale. În primul rând este prețul, diferite opțiuni de reduceri și toate acțiunile care pot fi reprezentate ca „oferte speciale“.
1) Cultura este definită ca suma valorilor acumulate ale membrilor societății, standarde de conduită (norme) de opinii, inclusiv stilul de gândire și de percepție, caracteristică a acestei societăți și transmise din generație în generație. Oamenii percep lumea și ceea ce se întâmplă acolo, în ceea ce privește convențiile culturale. Cultura modelează o persoană un sistem comun de valori și determină percepția unei acțiuni oarecare. Valorile culturale - o preferinta pentru stilul de viață sau de lucruri foarte apreciate în societate. Deci, pentru un grup de oameni care prefera un anumit stil de îmbrăcăminte, îmbrăcăminte simbolizează valorile grupului.
2) Grupul de referință. Consumatorii nu acționează ca izolate de la alte persoane. Ele aparțin unor grupuri diferite. In mod traditional, un grup pentru a înțelege două sau mai multe persoane, care se leagă un scop comun. Distinge principalele grupe, care includ: echipa de lucru, familia, asociațiile voluntare, în care oamenii sunt în contact direct unele cu altele, precum și grupuri de comunicare mai îndepărtate, de exemplu, ai sindicatelor, ai ce leaga grija interesului comun. Grupul de marketing cu un interes comun - un grup de cumpărători.
Toate grupurile de referință sunt împărțite în directe și indirecte. Grupuri directe - cele la care utilizatorul aparține în mod direct. El folosește ca bază pentru formarea unor standarde de comportament, de exemplu, în maniera de a se îmbrăca. Consumatorul nu este neapărat un membru al grupului, unele grupuri ea doar încearcă să le aparțină. Astfel de grupări sunt numite indirecte. Grupuri de referință au o influență puternică asupra formării relațiilor umane, el vrea să fie „la fel ca toți ceilalți“, și de a afla principalele grupuri de referință, le puteți utiliza pentru a crea, de exemplu, mărcile. Iar una dintre modalitățile de a schimba oamenii - este de a le arăta că credințele sau acțiunile lor nu sunt în concordanță cu normele grupurilor lor de referință.
4. Caracteristicile individuale ale omului
Vânzarea este un rezultat al deciziei consumatorului, precum și atitudinea consumatorilor la produs joacă un rol-cheie în acest proces. Studierea formarea atitudinii științei moderne plătește o mulțime de atenție. Eliberat mai multe poziții teoretice ale componentelor relației. Dezvoltarea mai multor modele care descrie relația dintre componentele relației, dar aici vom prezenta modelul clasic model.Eta ierarhică se bazează pe ideea unei ordini ierarhice a etapelor individuale:
a) cognitiv (cognitiv), componentă sau convingeri conștiente (vizualizări) ale obiectului (marfă, companie);
b) afectiv (emoțional, evaluative) componente; sentiment negativ, neutru sau pozitiv la obiectul relație;
c) comportamentale (voită) componente, sau tendința de a acționa.
De exemplu, în conformitate cu acest punct de vedere, legate de achiziționarea unui apartament se bazează pe trei tipuri de informații:
aviz cu privire la o casă și despre zona în care se află casa;
sentimente despre care trăiesc în zonă;
acțiunile întreprinse de alegerea apartamentului.
În plus față de aceste componente ale relației este, de asemenea, văzută implicarea umană în procesul de cumpărare. De exemplu, la achiziționarea de bunuri de consum a consumatorilor nu acordă o importanță deosebită procesului de achiziționare a mărfurilor ca mărfurile nu sunt prea importante pentru el (de exemplu, o cutie de lapte). Odată cu creșterea prețului (valoare) a bunurilor către consumator, este în creștere, implicarea sa în procesul de achiziție. Consumatorilor își petrece timpul căutând informații, economisește bani, caută cel mai potrivit model al produsului, care poate necesita o mulțime de timp și efort. Cu toate că, în orice caz, există o anumită atitudine la produs, la fel ca în situația de alegere trebuie să prezinte încă o anumită reacție la nivelul de „cum ar fi / dislike“.
Se crede că perspectivele unei persoane are patru funcții:
funcție utilitară: o atitudine favorabilă față de produsele care sunt cele mai potrivite pentru această funcție;
Valorile exponentului funcției: atitudine pozitivă față de tot ceea ce imbunatateste imaginea de sine;
Funcția de protecție: o atitudine favorabilă față de produse care, cu punctul de vedere al cumpărătorului, să-l protejeze de efectele negative ale cuiva sau ceva;
Funcția de cunoaștere: o atitudine favorabilă față de produsele care fluidizează și să faciliteze înțelegerea lumii.
5. Decizia
Pondering ce brand pentru a cumpara, consumatorul tinde să cântărească „pro“ și „contra“. Cumpărarea cugeta atunci când există un risc sau incertitudine în achiziționarea, iar rezultatul justifică efortul cheltuit pentru deliberare. Riscuri și incertitudini legate de cumpărare, poate provoca sau nu un motiv de îngrijorare. Consumatorul poate petrece o mulțime de timp pentru a decide care să cumpere TV, fara a avea grija ca se poate face în mod serios alegerea greșită. De multe ori nu necesită decizia de cumpărare, gândire, sau chiar o înțelegere exactă a ceea ce se întâmplă până când se întâmplă ceva care va încuraja clientul la o reflecție mai conștientă.
Atunci când se analizează cumpărarea unui consumator de multe ori au deja un set de mărci acceptabile pentru achizițiile viitoare, care formează un set imaginar. Din acest set, și există o alegere pentru unii - orice model. Am discutat deja aceste modele atunci când vorbim despre calitatea produsului și limitează listarea acestora:
Modelul multiatributivnaya sau compensare în care acționează pentru utilizator „ca și în cazul în care“ cântărește fiecare atribut acesta (atribut) de produs, de exemplu longevitate, costul, gustul și așa mai departe. d. și evaluează fiecare marcă, pe baza în ce măsură are acest atribut;
Produs model ideal, potrivit căruia consumatorii nu se angajează sarcina dificilă de alternative serioase de estimare până când una dintre alternativele nu sunt definite ca fiind „ideală“ alternativa de pre-preferată. Restul procesului de luare a deciziilor devine, în esență, o confirmare de preferință: o persoană pur și simplu alege sau cântărire dovezile în favoarea unui favorit implicit ca alegerea corectă;
reguli de decizie nekompensatsionnyh. Spre deosebire de modelul de compensare multiatributivnoy, ei nu sugerează că slăbiciunea mărcii de către o caracteristică poate compensa puterea de alte caracteristici. Două dintre modele nekompensatsionnyh - „conjunctive“ și „disjunctiv“ - pur și simplu împărțiți selecția în grupuri de alternative acceptabile și inacceptabile; acestea nu prevăd un clasament preferințe obligatorii. Potrivit conjunctivă procesul de luare a deciziilor (de cuplare) regula, utilizatorul stabilește nivelurile minime (evaluare) a tuturor semnelor sau criterii de selecție. Acest produs este acceptată numai în cazul în care fiecare caracteristică sau selecție criteriu corespunde nivelului minim sau depășește ea, adică, toate mărcile sunt acceptabile, depășind standardul minim;
regula lexicografică, ceea ce duce la o alegere unică. În conformitate cu această regulă, consumatorul evaluează caracteristicile sau criteriile de selecție din cele mai puțin importante pentru. El selectează apoi produsul care este cel mai bine reprezentat de cel mai important criteriu. În cazul în care cele mai importante criterii sunt aceleași toate alternativele ( „trage“), consumatorul alege cea mai bună alternativă pentru al doilea criteriu cel mai important, și așa mai departe. D. Până când nu există decât o singură alternativă (grad).
6. sarcini de promovare
Așa cum am menționat anterior, sarcinile de promovare asociate cu sarcini specifice cererii de generare. Cererea este format din trei părți principale:
penetrarea inițială și numărul de persoane care au cumpărat cel puțin o dată firmele de bunuri;
procentul de repetare sau înlocuire achiziții;
raportul de intensitate a consumului sau a consumului de bunuri, care arată cât de mult bunuri per unitate de consum (persoană, familie, societate) pentru o anumită perio
Soluția inițială de penetrare este de a spori cunoștințele consumatorilor cu privire la produs și / sau companie. Este necesar să atragă atenția cât mai mulți consumatori potențiali. Pentru a avansa în acest caz, utilizați acoperirea mass-media a publicului țintă, formele non-personale de informații, create afectează originalul. Menținerea numărului de achiziții repetate de mai multe schimbări face promovarea - componenta de informare și comunicare a se estompeze afective în fundal, accentul este pus pe o varietate de activități de stimulare, care va sprijini interesul consumatorilor în produs.
Trebuie remarcat faptul că interesul poate fi menținută doar în cazul în care mărfurile „a avut loc“ și numărul de cumpărat-o prima dată este suficient de mare. Intensitatea consumului poate fi menținut și dezvoltat în toate etapele ciclului de viață al produsului, precum și un accent mai mare pe instrumente pentru a stimula și de convingere care vizează dezvăluirea diverselor valoare adăugată pentru grupurile deja atrase de clienți. În acest caz, schimbați direcția unei acțiuni stimulatoare puține și introduce componenta cognitivă (cognitivă).
Selectarea zonele cele mai convingătoare de comunicare depinde de caracteristicile ofertei de produse și poziția companiei pe piață. Mai exact, acest lucru poate fi următoarele:
imagine de brand;
poziția dorită competitivă;
poziționarea brandului în mintea consumatorului.
Instrumente de promovare și selecție
Patru instrumente principale utilizate pentru a crea și menține comunicarea între producător și consumator:
Ele reprezintă o varietate de moduri de a influența publicul țintă, iar programele de comunicare ar trebui să fie coordonate în așa fel încât să dea fiecare instrument de greutate sale necesare.
Când creați este necesar un plan de marketing pentru a defini o combinație de diferite instrumente de promovare. În funcție de mai mulți factori, compania se concentrează pe orice instrument particular sau de a face un amestec al acestor elemente. Acești factori includ:
grup țintă sau tipul de consumator. Acestea pot fi companii sau firme, gospodării, consumatorii finali, de stat și organisme publice;
acoperire, latitudinea acestuia sau înregistrează mărimea grupului țintă atunci când selectarea instrumentelor de promovare;
un fel de bunuri (servicii). Acest produs poate fi „simplu“ sau „complexe“ pentru consumator, în diferite calități lor. Sunt scumpe și ieftine produse, pe termen lung și utilizarea pe termen scurt. Aceste proprietăți determină riscul (financiare, tehnologice, de mediu și așa mai departe. D.) Achiziționarea de bunuri. În plus, există dimensiunea de cumpărare;
buget. Bugetul depinde de capacitatea financiară a întreprinderii, precum și problemele de pe piață, cum ar fi intrarea pe piață sau de ieșire. În plus, există anumite tradiții în stabilirea bugetului pentru promovare - 5% din costul mărfurilor.
Fig. 3. Componentele promovarea canalului
Informații cu privire la „Instrumente de marketing - planificare în avans“