Cum pentru a selecta studopediya segmentul țintă

Al treilea criteriu. Segmentul ar trebui să aibă un potențial de creștere, creșterea populației sau valoarea capacității de aprovizionare.

Din cele de mai sus, este evident că dimensiunea segmentului - nu este o caracteristică definitorie a segmentului țintă. Numărul de segmente - doar unul dintre factorii care pot afecta valoarea capacității de aprovizionare, dar nu și pe segmentul de atractivitate-Ness, în ceea ce privește obiectivele de marketing și obiectivele de comunicare.

În al doilea, al treilea și al patrulea criteriu atunci când se evaluează culoarul-un candidat potențial pentru segmentul țintă apare problema de a evalua și compararea potențialului de aprovizionare.

După cum se știe, profitul - este de vânzări, nete de cheltuieli (costuri) în numerar.

Cum segmenta publicul?

Definirea criteriilor de segmentare și variabile descriptive

Determinarea calitativă a variabilelor de segmentare

Selectarea unui segment țintă

Fig. 10. Succesiunea etapelor lor de cercetare propriul public

Criterii de segmentare - acestea sunt semne sau caracterizate ticile sunt aceleași pentru membrii unui segment și diferă între diferitele segmente. De obicei, segmentele sunt identificate pe baza unor criterii referitoare la unul din cele patru domenii: demografice, geografice, psihografice, comportamentale.

etape ale ciclului de viață.

Vârstă, sex, și de uz casnic caracteristici sunt adesea uniunea-gen- pentru a forma „sintetice“, care combină mai multe non-criterii de segmentare. Ca un exemplu, o astfel de opțiune:

Grupa 1: un tânăr, nu sa căsătorit (femeie tânără, nu căsătorită);

Grupa 2: un tânăr, căsătorit (femeie tânără în spatele soțului ei,), fără copii;

Grupa 3: celelalte segmente tineri

- tânăr (apos), diluat (a), fără copii

- tineri, copii căsătoriți (tineri, căsătorit), au:

Astfel de grupări pot fi stabilite, două dintre ele pot Ob-unificatoare, de exemplu, gospodăriile persoanelor în vârstă mijlocie și mai în vârstă.

Criterii geografice: regiunea, numărul populației-TION.

Aceste criterii ar trebui să se aplice atunci când zonele geografice reflectă diferitele tipuri de dezvoltare culturală, comportament eco nomice, atitudini și percepții.

Criterii psihografice: orientări valorice, mo-tivatsiya stil de viață.

„Nissan“ societate pe baza atitudinii față de autovehicule au identificat șase grupuri de proprietari și cumpărători de automobile:

- tocilari (cum ar fi de conducere o mașină și mizerie în jurul cu ea);

- epicurian (prefera un elegant vehicule, elegante de soluționare a conflictelor TIVE);

- funcționaliștii (prefera modele practice, conservatoare-tive);

- Vrăjmașii rutiere (nu le place să călătorească, și mai presus de toate apreciază siguranța mașinilor);

-. Negativisty (accepta masina ca un rău necesar) [61]

Criterii de comportament: caracteristici, se folosesc cu pas, loialitatea fata de marca (gradul de loialitate), beneficiile dorite ale produsului. Cel mai frecvent criteriu de aplicabilitate a acestei liste este nivelul de angajament (loialitate) de brand, deoarece este determinată în mare măsură de atitudinea existente sau planificate să-l, și, în consecință, TION, comportamentul consumatorului. Prin ceea ce presupune loialitate etsya atașament măsură cumpărător pentru o anumită marcă. Prin aplicarea acestui criteriu, toți clienții existenți și potențiali poate fi atribuită uneia dintre următoarele segmente.

1. Un grup de consumatori care nu sunt familiarizați cu grupul de produse, din care face parte produsul. Reprezentanții acestui grup, cumpără bunuri, se întâlnesc și formează o opinie despre întregul grup pe termen produs. În trecutul recent, piața internă a fost o mulțime de exemple de modul în care familiaritate cu marca specifică este, în esență, o introducere a unui întreg grup de produse. Relativ recent, acest lucru este acum un produs obișnuit cum ar fi iaurtul, a fost destul de necunoscut pentru consumatorul intern. Chiar dacă consumatorul era conștient de existența acestui grup, procesul de cumpărare o anumită marcă sunt, de fapt, nici o defalcare specifică de iaurt și iaurt, în general. Acest grup de consumatori, cu egală probabilitate poate avea fie cu capul în încredere în acest timbru sau nu. Deci, se poate spune de capacitate de alimentare: poate fi foarte mare, și poate fi neglijabil. Deci, de lucru cu acest grup de consumatori - este foarte riscant-ing și costisitoare. Pe de o parte, afișarea activității corespunzătoare, aveți șansa de a deveni un simbol al grupului de produse, pentru a forma o platformă largă de clienți fideli, pentru a deveni un lider în vânzări, pe de altă parte - riști să faci o greșeală cu definiția capacității de furnizare a noilor consumatori. Deoarece comportamentul celor care ar reveni la cumpararea brand-ul, iar cei care au un contact proces cu ea va crea o atitudine negativă sau neutră în grupul de mărfuri în ansamblul său, în momentul cumpărării proces insolubilitate-guishable, nu va fi capabil de a forma o opinie obiectivă cu privire la succesul sau eșecul comunicare. Asta este, puteți obține doar un val de interes în noul produs, ceea ce va duce la o creștere pe termen scurt în vânzări.

2. Consumatorii sunt loiali brand-ul. Aparent, acești domni sunt conștienți de beneficiile de brand-ul și au o părere foarte favorabil de ea. Ele sunt în mod constant și-l cumpere în mod regulat. Pe de altă parte, ei nu sunt despre Lada un mare potențial în ceea ce privește creșterea vânzărilor.

3. Micul sau consumatori de brand-ul. Ei priobre-se topesc și produsele și produsele ale concurenților. Aceasta este principala sursă de completare a taberei de consumatori fideli. Comportamentul-TION în raport cu brand-ul indică o atitudine moderat pozitivă față de ea. Este foarte important să fie în măsură să descrie atitudinea lor față de brand-ul, de cumpărare motive, circumstanțele de consum și așa mai departe. N. Pentru a înțelege dacă există o șansă de a le transforma în loiali sau vor continua să se aplice produsul dvs. este moderat favorabil, a achiziționat-o, să zicem, pentru o schimbare, sau sub influența unor acțiuni de stimulare a vânzărilor. Aceasta va contribui, de asemenea, să evalueze capacitatea lor de aprovizionare.

Marci de competiti-ing 4. consumatori neregulata. Dobândi produse concurente, dar niciodată nu cumpara brand-ul. Ei sunt cei care nu vă aduc un ban. Ei ignora prezența produsului pe piață. Motivul pentru acest lucru poate fi fie insuficiente, de sensibilizare a ITS, sau au avut o atitudine negativă sau neutră față de echilibru marca. Cel mai adesea, acest grup este cel mai puțin promițătoare. În practică, în timpul segmentarea poate fi adoptată ca baza unei liste de criterii caracteristice (de exemplu, vârsta și sexul) și diferit de (vârstă, sex, atribute psihografice).

variabile descriptive - unele caracteristici suplimentare ale consumatorului, care ajuta să înțeleagă mai bine caracteristicile fiecărui segment format pe baza unui set de criterii de mai sus.

Primul grup include acei consumatori care consideră că trecerea brand-ul la un alt pic ca produse alternative de brand-ul la interdimensional identic cu acesta, în calitate, preț și alți parametri de consum constrânse-ri. Acești cumpărători sunt caracterizate printr-o variabilitate în comportamentul lor. Ele sunt destul de promițătoare în ceea ce privește brand-ul ca prag de comutare riscant consumului cu un brand concurente pe dvs. la fel de scăzut. Acest grup este declarat a fi „anticipative“. În mod evident, în cazul în care acest grup-pa are o capacitate semnificativă de aprovizionare, să-i piardă din atenția lui nu este necesară, deoarece datorită valorii prag scăzut de pompare riscantă acest potențial este relativ scăzut. În acest grup vă puteți întâlni oameni care sunt în căutarea pentru o schimbare, atunci cand a trecut de la brand la brand, și cei care caută beneficiile.

Al treilea grup cuprinde consumatorii care consideră riscul de schimbare a brand-ul de concurente de acțiune coerente cu risc. Și, în același timp, ia în considerare mărci concurente mai bine decât a ta. Noi numim acești clienți „psevdoloyalnymi“. Cu siguranță ai realizat o parte din aproapele său, care s-ar fi schimbat cu bucurie „Lada“ lui pe mâna a doua „mașină străină“. El crede că „cei care“ cel mai bun automobil „noastre“. Dar el nu a transplantat dintr-un motiv simplu. se tem de costul ridicat al serviciilor de serviciu-TION atârnă deasupra conștiința potențialilor cumpărători de mașini străine. Chiar dacă în viața reală, în valoarea diferenței este mică, pentru a depăși pragul de un astfel de automobilist curajos este foarte dificil. Astfel de consumatori sunt literalmente mărci comerciale care îi țin pe lângă ei înșiși în detrimentul unor beneficii suplimentare prinse, de regulă, proprietăți de management - .. mai multe servicii sau plătit-demon, perioada de garanție lung, costuri de întreținere reduse, etc. Uneori, potențialul de vânzare al acestui grup este foarte mare, dar din cauza pragului de risc ridicat al prețului său, ceteris paribus probabil mai mare decât cea a primului grup.

Al patrulea grup consideră că trecerea la consumul de foarte riscant, iar brand-ul este considerat cel mai bun din toate posibile. Aceasta este - real clienții fideli. Pentru că ei nu văd nici un motiv pentru a comuta la con alternative de supraveghere marca, costul de comutare este suficient de mare pentru concurenți. Acest lucru nu înseamnă că puteți uita despre acei clienți. Pentru a salva de care au nevoie pentru a valida în mod constant alegerile lor în favoarea ta, trebuie să consolideze loialitatea lor față de atitudinea „grijuliu“ față de ei din partea brandului.

Astfel, variabilele selectate ca bază pentru populația generală SEG-mentirovaniya, ar trebui: