Construirea unei rețele de distribuție etape de dezvoltare și probleme

organizație de marketing

Construirea unei rețele de distribuție: etapele de dezvoltare și probleme

Etapele de dezvoltare a rețelei de distribuție a întreprinderilor mici și mijlocii. Probleme de tranziție tipice și modalități de depășire a acestora.

Odată cu dezvoltarea și creșterea companiei în mod inevitabil, ridică întrebări modificările sistemului de marketing. Deseori, la tendințele favorabile în expansiune a pieței și nu este utilizat pe deplin potențialul capacității de producție, societatea nu poate muta cifrele de vânzări din punctul mort a ajuns mai devreme. În multe cazuri, rădăcinile minciuna problemă în faptul că compania a dezvoltat în sistemul de distribuție construit anterior.

La etapa inițială a intrării pe piață a sistemului de distribuție, de regulă, se extinde doar sarcina - de a vinde cantitatea maximă posibilă. Uneori, dar nu întotdeauna, pentru sarcina este pus obiectiv suplimentar al expansiunii geografice în regiuni.

În consecință, departamentul de aprovizionare de personal se află sub o presiune tot felul de metode - de a vinde mai mult în nici un fel. Pentru a îndeplini sarcinile prezentate obiective stricte în ceea ce privește vânzările, amenzi, cenzurii, inclusiv amenințarea concedierii managerilor, nu pot face față cu planul de vanzari, bonusuri, comisioane pentru vândute în exces a produsului sau serviciului.

Surprinzător, este rar într-o societate în etapa de dezvoltare a pieței poate satisface aplicarea unor instrumente motivaționale pentru a atrage noi clienti si de a dezvolta loialitatea celor existente.

În continuare, presiunea este transferată către membrii rețelei de distribuție. Metodele de stimulare rămân aceleași. Personalul de vânzări încearcă să „guvern provizoriu“ mai multe produse, încurajarea distribuitorilor pentru volume: reduceri în funcție de volumul - pentru o achiziție o singură dată pentru cantitatea de produs achiziționat într-o perioadă determinată de timp, de discont acumulative (cele cu cel puțin joace pentru a crește loialitatea), și așa mai departe. d.

Ca urmare, cel mai dornic de reduceri Parteneri suprastoc depozitele lor. Deosebit de critică este presiunea în cazul bunurilor de sezon. Stânga cu bunuri nevândute în depozite, astfel distribuitor poate face pentru tine concluzia că mărfurile sunt vândute societății X este rău, iar data viitoare când este mai bine să nu ia sau să cumpere în cantități mici.

O alta, chiar mai importantă problemă a acestei abordări este lipsa completă a controlului asupra vânzărilor. Punerea sarcina de a vinde cât mai mult posibil, compania dobândește în cele din urmă un număr disproporționat de mare de distribuitori, dealeri, distribuitori, influențează comportamentul care nu este. Rezultatul este o pierdere a controlului asupra prețurilor și calitatea propriilor produse. De asemenea, obține prezența inegală și instabilă a mărfurilor la punctele finale ale vânzărilor, care nu influiențează loialitatea față de marcă.

Concluzie: strategie de marketing similară poate avea un impact negativ asupra vânzărilor pe termen lung, prin urmare, ar trebui să fie de scurtă durată.

Cred că cititorii, mai ales cei care au avut deja să înlocuiască mai mult de un loc de muncă, să recunoască imaginea familiară. Diferite companii, diferite stadii de dezvoltare, probleme și metode de wholesales aceeași - a vinde, vinde și vinde mai multe ori. Din vedere. Cum și unde să-l pună totul, să-l să devină o durere de cap următoare în lanțul de distribuție ...

Din păcate, multe companii românești oprit este în acest sens, etapa inițială. De ce se întâmplă acest lucru? Faptul este că, până de curând, după colapsul URSS și trecerea la relațiile de piață în cele mai multe industrii pentru o lungă perioadă de timp a dominat mărfurile de pe piață. Prin urmare este nevoie de marketing de vânzări (vânzări de marketing), a cărui sarcină principală constă în distribuirea produsului în rândul consumatorilor.

Situația sa schimbat pentru o lungă perioadă de timp, piața a fost saturată, și acolo a fost concurența în creștere. Iar abordarea sistemului de distribuție a rămas aceeași.

Enumerați simptomele de bază care indică necesitatea de a se trece la o nouă abordare în organizarea rețelei de vânzări:

• Există o încetinire a creșterii vânzărilor sau toamna, atunci când piața în creștere;
• Compania nu poate face față cu controlul asupra trecerea mărfurilor prin lanțul de distribuție;
• Calitatea necesară a produselor, pentru a se conforma la intrarea în rețeaua de distribuție nu se observă pe drumul lor ea;
• Produsele sunt prezente în punctul final de vânzare nu este uniformă și / sau instabilă, cu întreruperi nedorite;
• Există o dependență mare pe procesul de vânzare a companiei de către angajați individuali „stele“ ale departamentului de vânzări;
• Din cauza planurilor excesive de vânzări, a redus eficiența managerilor de vânzări, creșterea cifrei de afaceri;
• creanțele au crescut pentru partenerii de rețea.

Dacă numit în mod condiționat prima etapă a distribuției cantitative, următoarea devine numele de calitate, așa cum este acum în centrul atenției sa mutat de la numărul de produse vândute pe calitatea vânzărilor în timpul trecerii mărfurilor în rețeaua de vânzări. Prin urmare, calitatea muncii fiecărui membru în parte a rețelei de distribuție.

Prima etapă se aplică numai la strategia de marketing împinge sau strategie de împingere. Ea nu are nevoie de compania producătorului sau a furnizorului unei investiții financiare mari.

Al doilea este mai degrabă o tranziție. Aici, accentul este axat pe organizarea de produse de calitate care trec de-a lungul rețelei de distribuție.

Ușor de spus - du-te la a doua etapă, dar, în practică, trecerea de la cantitativ la distribuția calitativă?

De obicei, în acest stadiu, compania producător Auditurile distribuitorilor existente. În funcție de rezultatul lasă numărul optim de ele. Este nevoie de un echilibru atent, deoarece prea mulți distribuitori reduce nivelul de control al calității și de vânzări.

cantitate prea mică de distribuitori face compania vulnerabilă, depinde foarte mult de dictatele intermediari individuali. Ca urmare, brokerii au devenit maeștri ai situației și să înceapă să dicteze termenii pe care societatea este nevoită să accepte, chiar și în detrimentul propriilor profituri și calitatea vânzărilor, care ar fi realizat prin reducerea numărului de parteneri.

Este imposibil să se precizeze numărul optim de intermediari de rețea, ca și pentru fiecare industrie, fiecare tip de produs, și chiar o situație trebuie să fie propriu și a stabilit empiric lui.

Cu toate acestea, vă puteți da câteva sfaturi cu privire la criteriile pentru auditarea rețelei de vânzări.

participanții de audit de rețea de distribuție

Un audit detaliat al companiei intermediari de rețea de marketing poate realiza următoarele criterii:

Auditul A. activităților comerciale:

• ultimul intermediar anual de vânzări
• ultimul an volumul de vânzări al companiei dvs.
• profitul real primit de la vânzarea acestui intermediar și / sau
• profiturile obținute din vânzarea acestui mediator în ultimele 12 luni
• agent de vânzări de cele mai recente date
• creșterea vânzărilor de bunuri ale companiei dvs.
• schimbări în vânzări stoc
• cifra de afaceri de inventar actual al companiei dvs.
• cifra de afaceri de inventar medie a produselor dvs. în trecut
• cele mai profitabile dintre cele mai recente tranzacții
• rating de credit

Audit de marketing B.

• durata totală de mediator al afacerilor
• imaginea și reputația este acum
• imaginea și reputația în trecut
• Geografia piețelor deservite
• segmentul de întreținere ultima
• segmente deservite acum

C. Auditul situației financiare

Nefiind un specialist în domeniul financiar, nu presupun să dea sfaturi cu privire la auditul situației financiare.

distribuitorii de audit de către experți pentru definirea domeniului

* Multiplicatorul, aceasta este evaluarea dumneavoastră a semnificației unui indicator de succes al distribuitorului vânzărilor de dezvoltare X. Compania a sistemului este deosebit de important setare se recomandă să atribuie un multiplicator de 2 sau 1,5. odihnă 1. Dacă credeți că este oportun, multiplicatorul poate fi mai mare.

** CFU - factori cheie în succesul afacerii. Faptul că, în conformitate cu experiența companiei, este esențială pentru succesul membru al rețelei de distribuție en-gros a industriei dumneavoastră (în cazul în care nu sunt enumerate mai sus).

*** Pentru punctul punctajul total pe evaluarea distribuitorului fiecărui parametru înmulțit cu un factor de multiplicare. Toate rezultatele sunt cuprinse. De exemplu, pentru distribuitorul № 1 din Tabelul scorului total numeric = 2x5 + 3 + ... + ... + 4h1,5

scor de evaluare pentru fiecare parametru din 1do 5 (1-deficit, 5-excelent)

Evaluarea se poate face cu unul sau mai mulți angajați în mod independent competente.

O altă greșeală des întâlnită. Efectuarea auditului de rețea, unele companii decid să plece unul câte unul cel mai puternic distribuitor din regiune, dându-i drepturi exclusive de vânzare în regiune. În primul rând, distribuția exclusivă nu este bun pentru toate tipurile de produse.

În al doilea rând, este adesea trecute cu vederea în contract prescrie cerințe de conformitate a vânzărilor de înaltă calitate. Ce nu-l conduce? concurența Lipsit, distribuitor exclusiv, mai ales în cazul în care vinde nu numai produsele, începe să se abată de la prețurile de vânzare recomandate, și, în funcție de situație, atât în ​​jos, astfel că se întâmplă mai des în sus.

Un exemplu din practica mea de consultanta proprie. produse de vârf linie Furnizor stânga după audit de rețea de marketing într-un singur distribuitor pentru fiecare dintre regiunile cheie. vânzări în curând în aceste regiuni a scăzut semnificativ, în calitate de distribuitori, în absența concurenților, a fost mai profitabil să vândă mai puține produse, dar la un preț mai mare decât obtinerea de bonusuri din vânzări. Ca rezultat, la final venitul produselor de consum pe preț necompetitivă.

Situația sa îmbunătățit numai după introducerea obligațiilor contractuale în cerințele recomandate pentru punerea în aplicare a indicatorilor de calitate. În regiunile în care distribuitorul a refuzat să meargă condițiile suplimentare (o regiune de cinci), au fost anulate condiții de exclusivitate. Și o concurență sănătoasă a forțat un partener strâmbă pentru a reduce prețurile.

Aducerea membrii rețelei la cantitatea optimă de practică se realizează de obicei prin două metode. Sau continuarea relației contractuale încetează. Sau, mod mai inteligent, compania este un producător sau furnizor se confruntă cu astfel de termeni de parteneri pentru a putea trage doar cei mai puternici, partenerii necesare ale companiei.

Următorul pas - introducerea controalelor pentru restul. De obicei, acest lucru necesită o schimbare de contracte cu parteneri.

De asemenea, pentru cele mai multe companii, acest pas presupune angajarea de manageri regionali / reprezentanți, să organizeze și să controleze calitatea vânzărilor pe teren. Din păcate, gestiona de la distanță acest proces este aproape imposibil.

Managerul regional poate lucra și locui direct în regiune, fie du-te periodic pentru a lucra într-unul dintre teritoriile subordonate. A doua opțiune permite un manager regional pentru a menține controlul asupra regiunii 2-4. Nu mai are sens, deoarece lucrările în domeniu și să verifice autenticitatea primite de la distribuitori din regiune, el trebuie în mod regulat 2 -4 plecare o lună.

Unul dintre momentele cele mai critice - direct la organizarea și monitorizarea distribuției indicatorilor de înaltă calitate.

Dezvoltarea unei forme speciale unificat, comun pentru parteneri și pentru managerii regionali ai companiei. Dacă verificarea la fața locului (inspecție se realizează în colaborare cu managerul unui distribuitor de puncte de vânzare cu amănuntul sale), diferența față de datele medii care provin de la partenerul nu este mai mult de 10-15% - toate OK. Dacă este mai mare, ar trebui să caute cauzele acestor nepotriviri.

Valori de referință ar trebui să reflecte indicatorii de calitate a distribuției, adică, să conțină date cu privire la numărul de puncte de vânzare cu amănuntul acoperite de distribuitor. Și nu iau în considerare toate punctele de vânzare, ci numai pe cele care efectuează regulat de muncă activă, și anume care trece prin pre-convenite cu criteriile partenere. Acest lucru poate fi volumul punctul de vânzare și frecvența de achiziții, de obicei, caracterizate prin loialitate față de orificiul de evacuare.

Indicatorul poate fi exprimată atât cantitativ, cât și ca procent din numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul din regiune.

Un al doilea parametru, la fel de important sau grup de parametri sunt indicatori ai unei calități de desfacere, și anume prezența în ele interval de referință predeterminat și frecvența prezenței sale. Mai mult decât atât, toate gama disponibile în compania dumneavoastră, ci doar o listă limitată de poziții de importanță strategică.

Cu toate acestea, numirea formală a planului privind indicatorii de bază nu sunt suficiente. Ar trebui să existe un sistem de distribuitor stimulente, și, ultimul, dar nu cel mai puțin, sistemul de motivare a personalului său de vânzări. La urma urmei, dacă un mediator în rețea va fi necesară pentru organizarea procesului de înaltă calitate, iar personalul de vânzări în vechi vor fi motivate doar în ceea ce privește vânzările, este de departe nu se mișca.

Și un pic mai mult control. Formele de raportare ar trebui să fie dezvoltate zilnic, cel puțin săptămânal, să acționeze în compania producătorului sau a furnizorului. Rezultatele medii lunare de ieșire pe ele. mediile IT sunt comparate cu rezultatele inspecțiilor în domeniu.

Cum au ajuns participanții la rețeaua de vânzări să fie de acord cu noile condiții, în cazul în care înainte de meci a fost practic nici o regulă. După ce se lasă reprezentantul furnizorului său sfânt sfintelor - baza de clienți, el conduce un mare risc.

Aceasta este una dintre cele mai dificile probleme. Va puteti convinge doar partenerii de rețea în beneficiul reciproc al noii abordări, care necesită o bună relație de încredere. În cazul în care relația de încredere nu a putut construi, atunci există doar efectul de levier financiar că puterea nu este tot, dar numai cele mai importante companii, ale căror produse sunt deja în cererea de pe piață.

A doua problemă care poate apărea este dificultatea de angajare și de formare a managerilor regionali, deoarece acestea trebuie să aibă un înalt profesionalism, tact special pentru a efectua un control strict pe teren și de a menține relații deschise și prietenos. Managerul regional ar trebui să aibă, de asemenea, o loialitate ridicată.

Există cazuri în care managerii regionali, în special cei care locuiesc în regiunile de raportare au început să lucreze la mai mulți furnizori, uneori, paralele și concurenți. Au existat cazuri de complicitate cu distribuitor controlat. A doua problemă poate fi rezolvată prin rotație geografică manageri regionali, adică schimbare de raportare în regiune o dată la câțiva ani.

În cele din urmă, a treia etapă. Acum se pune accent pe:

1. organizarea controlului asupra trecerea mărfurilor prin intermediul unor puncte de vânzare cu amănuntul, care lucrează cu utilizatorul final.
2. promoveze în mod activ producția de instrumente de comunicare care vizează consumatorul final, faptul că el a cumpărat mai degrabă decât produsele produsele concurente. Aceasta se întinde de strategie sau o strategie de tragere.