Segmentarea (2) - abstract, pagina 1

1. REZUMAT Segmentarea 5

1.1 Criterii Segmentarea 7

1.2 Etapele pieței segmentare 16

2. Segmentul țintă al pieței 21

Bibliografie 25

Este clar că suficient de diferiți consumatori sunt dispuși să cumpere produse diferite. Pentru a satisface nevoile diferite ale organizațiilor de producători și a organizațiilor-vânzătorilor caută să identifice grupuri de consumatori, care sunt susceptibile de a răspunde pozitiv la produsele noastre și să își orienteze activitățile de marketing, în primul rând la aceste grupuri.

Relevanța acestui subiect este că acum piața este în creștere rapidă, și segmentarea pieței bazată pe diverse criterii este etapa inițială în poziționarea produsului sau serviciului.

Scopul lucrării curs este de a dezvălui natura și caracteristicile de segmentare a pieței. Obiectivele lucrării curs: pentru a dezvălui esența segmentare, pentru a vorbi despre criteriile și etapele de segmentare a pieței.

În profunzime de cercetare de piață necesită luarea în considerare ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și proprietățile de consum ale mărfurilor, care definește în linii mari conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, metoda de a găsi părți ale pieței și de a determina obiectele care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, - o abordare de management de luare a deciziilor pe piață acum, baza pentru selectarea combinația potrivită de elemente de marketing. Segmentarea se realizează în scopul de a maximiza satisfactia clientului într-o varietate de produse, precum și raționalizarea costurilor de dezvoltare ale producătorului programului de producție, producția și vânzarea de bunuri.

În ciuda posibilității de segmentare a pieței pentru diferite obiecte, accentul de marketing este pe căutarea pentru grupuri omogene de clienți cu preferințe similare și la fel de sensibile la oferte de marketing.

O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptările cumpărătorilor și condițiile de cumpărare. Suficientă pentru implementarea cu succes a principiilor de segmentare sunt condițiile următoarele:

capacitatea întreprinderii (organizației) pentru a diferenția structura de marketing (prețuri, metode de promovare a vânzărilor, punctul de vânzare, producție);

segment selectat ar trebui să fie suficient de stabilă și să aibă o perspective de creștere încăpător;

societatea trebuie să aibă datele segmentului selectat pentru măsurarea caracteristicilor și cerințelor sale;

segmentul selectat ar trebui să fie disponibile pentru întreprindere, și anume au canalele și distribuția de produse de vânzare corespunzătoare, sistemul de livrare a produselor către consumatori;

Compania trebuie să aibă contact cu segmentul (de exemplu, prin intermediul canalelor de comunicare personală și de masă);

pentru a evalua securitatea segmentului selectat al competiției, pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale concurenților și propriul lor avantaj competitiv.

Doar pentru a obține răspunsuri la aceste întrebări, și să evalueze potențialul întreprinderii, este posibil să se ia o decizie cu privire la segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită companie.

segment de piață - un grup de consumatori, caracterizate prin același tip de reacție la produsul propus și un set de stimuli de marketing.

Argumentul principal în favoarea segmentării sunt după cum urmează:

1. o mai bună înțelegere a nu numai nevoile consumatorilor, dar, de asemenea, ceea ce arata ca (caracteristicile lor personale, natura comportamentului pieței, etc.).

2. Asigură o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe anumite piețe. Pe baza acestor circumstanțe, cunoașterea, este mai ușor de a alege segmentele de piață pentru dezvoltarea lor și pentru a determina ce caracteristici ar trebui să aibă produsele pentru a obține un avantaj competitiv.

3. Posibilitatea de a concentra resursele limitate asupra celor mai profitabile domenii de utilizare a acestora.

4. La elaborarea unui marketing planuri de acțiune să ia în considerare caracteristicile segmentelor de piață individuale, rezultând într-un grad ridicat de direcționare instrumente de activități de marketing privind cerințele de segmente de piață specifice.

Primul pas în efectuarea o varietate de criterii de segmentare de segmentare. Astfel, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor bunurilor de consum, producția de producere, servicii și altele. Deși în timpul segmentarea pieței diverselor bunuri în parte, pot fi utilizate aceleași criterii, de exemplu, volumul de consum.

Prin caracteristici geografice includ: valoarea regiunii, și densitatea populației, condițiile climatice, administrativ (oraș, sat), distanța de la producătorul de plante. Acest criteriu a fost folosit în practică, înainte de ceilalți, prin urmare, necesitatea de a determina suprafața întreprinderii. Utilizarea sa este deosebit de necesară atunci când piața există diferențe climatice între regiuni sau caracteristici ale tradițiilor culturale, naționale și istorice.

Segmentarea după criterii demografice. Posibila piață împărțită în grupuri bazate pe variabile demografice, cum ar fi sexul, vârsta, mărimea familiei, etapă a ciclului de viață de familie, venituri, ocupație, educație, religie și naționalitate. variabile demografice - cele mai populare factorii care servesc drept bază pentru alocarea de grupuri de consumatori. Unul dintre motivele pentru această popularitate constă în faptul că nevoile și preferințele, precum și intensitatea de bunuri de consum sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv constă în faptul că caracteristicile demografice ale brichetei decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile măsurabile.

Care sunt variabilele demografice utilizate pentru segmentarea?

1. Vârsta și etapa a ciclului de viață de familie. Nevoile și oportunitățile de cumpărători variază în funcție de vârstă. Chiar și un copil de 6 luni-vechi este deja diferită în potențialul de consum, să zicem, de 3 luni. Realizând acest lucru, companiile de jucării sunt în curs de dezvoltare o varietate de jucării pentru utilizarea consecventă a copiilor lor în timpul fiecăruia dintre luni ale primului an de viață. Nu este întotdeauna instalarea corectă la o anumită vârstă și etapă a ciclului de viață de familie. De exemplu, compania „Ford Motors“ a folosit caracteristicile de vârstă ale cumpărătorilor atunci când a creat o piață țintă pentru modelul dvs. „Mustang“. Masina a fost conceput pentru tinerii care preferă o mașină sport ieftin. Dar în curând a devenit clar că „Mustang“ cumpăra reprezentanții tuturor grupurilor de vârstă. Target „Mustang“ de piață erau tineri la inima.

Potențial de segmentare bazată pe gen există în industria de automobile. Odată cu creșterea numărului de femei care au propriile lor mașini, unele companii auto pentru a crește producția de pur „feminine“ mașini.

3. Nivelul venitului. Tehnica veche împărțirea pieței în ceea ce privește astfel de bunuri și servicii, cum ar fi mașini, îmbrăcăminte, cosmetice, educație și de călătorie, este o segmentare pe baza nivelului de venit. Uneori, posibilitatea unei astfel de segmentare, realizate în alte sectoare de activitate, cum ar fi fabricarea băuturilor alcoolice.

În același timp, nivelul de venit nu este întotdeauna posibil să se determine consumatorii unui produs. În Statele Unite, au crezut mult timp că muncitorii cumpără mașini „Chevrolet“ si control - „Cadillac-uri“. Dar, în practică, mulți manageri au câștigat un „Chevrolet“, iar unii muncitori - „Cadillac-uri“.

4. Segmentarea pentru mai mulți parametri demografici. Cele mai multe firme care efectuează segmentarea pieței prin combinarea diferitelor variabile demografice. De exemplu, segmentarea multi-factorial pot fi efectuate pe baza de vârstă, sex și nivelul veniturilor.

Cele de mai sus trei grupe de criterii sunt un criterii obiective comune de segmentare a pieței. De multe ori, cu toate acestea, segmente de criterii obiective generale omogene sunt diferențiate în mod semnificativ în ceea ce privește comportamentul lor pe piață.

Principiul de segmentare psihografice. Când cumpărătorii de segmentare psihografice sunt împărțite în grupe, în funcție de calitatea de membru al unei clase sociale, stilul de viață
sau caracteristici de personalitate. Reprezentanții aceluiași grup demografic pot avea profiluri foarte diferite psihografice.

1. Clasa socială. Apartenenta la un impact mult clasă socială cu privire la preferințele umane pentru mașini, articole vestimentare, articole de menaj, pentru activități de petrecere a timpului liber, obiceiurile sale de lectură, alegerea de puncte de vânzare cu amănuntul. Multe companii de design produsele și serviciile bazate pe membrii unei anumite clase sociale, oferind proprietățile și caracteristicile pe care le-au impresionat la clasa. Din păcate, studiile de formare a structurii de clasă a societății românești sunt rare în perioada de tranziție.

3. Tipul de personalitate. Caracteristicile de personalitate sunt, de asemenea, folosite
furnizori ca bază pentru segmentarea pieței. Producătorii dau produsele lor următoarele caracteristici, care corespund caracteristicilor personale ale consumatorilor. De exemplu, se remarcă faptul că tipurile de personalitate ale proprietarilor de automobile americane convertibile și hardtop diferite. Primele sunt mai active, impulsiv și care își încetează activitatea.

Tehnicile cunoscute de segmentare de succes bazate pe trăsăturile de caracter ale pieței în ceea ce privește astfel de bunuri și servicii, ca produse cosmetice de sex feminin, țigări, asigurări și băuturi spirtoase.

Segmentarea principiilor comportamentale. Când segmentează piața pe baza caracteristicilor comportamentale pot fi împărțite în grupuri de cumpărători, pe baza cunoștințelor lor, atitudini, natura de utilizare a produsului și reacția la acest produs. Variabilele comportamentale sunt considerate baza cea mai adecvată pentru formarea de segmente de piață.

/. Motivele pentru achiziție. Cumpărătorii pot fi diferențiate, în funcție de motivul apariției ideii de cumpărare sau utilizare a mărfurilor. De exemplu, motivul pentru transportul aerian ar putea servi ca o activitate de afaceri, vacanță sau probleme de familie. Compania aeriană poate specializa în care deservesc persoanele care sunt dominate de unul din aceste motive.