Canalele de distribuție, funcțiile lor - studopediya
Subiect Politica 9. tovarodvizhenija
Obiectivul principal al sistemului de distribuție logistică - să livreze mărfurile la locul potrivit la momentul potrivit. Spre deosebire de marketing, care este angajat în identificarea și stimularea cererii, logistica este proiectat pentru a satisface cererea generată de marketing, cu costuri minime. Evident, soluția la problema de organizare a canalelor de distribuție joacă un rol primordial.
canal de distribuție - un set de organizații sau persoane care iau pa ea însăși sau de a ajuta la transferul la un alt titlu la un anumit produs sau serviciu pe drumul de la producător la consumator. Utilizarea canalelor de distribuție aduce anumite beneficii producătorilor:
- economii financiare asupra distribuției de produse,
- posibilitatea de a investi economii în producția primară,
- vânzarea de produse modalități mai eficiente,
- eficiență ridicată pentru a asigura disponibilitatea largă a produsului și o aduce la piețele țintă,
- reducând volumul de muncă privind distribuirea produselor. Astfel, decizia cu privire la alegerea canalelor de distribuție - una dintre cele mai importante care urmează să fie luate de către conducerea organizației.
canal de distribuție - este modul în care produsele trece de la producător la consumator. Canale selectate afectează direct viteza, timp, eficiența mișcării și siguranța produsului în timpul livrării de la producător la consumatorul final. În acest caz, organizațiile sau persoanele care constituie un canal, efectuați o serie de funcții importante:
- efectuarea de cercetări pentru a colecta informațiile necesare pentru planificarea distribuției de produse și servicii;
- stimularea vânzărilor prin crearea și difuzarea de informații privind mărfurile;
- stabili un contact cu potențialii cumpărători;
- se potrivesc mărfurile la cerințele cumpărătorilor;
- negocieze cu potențialii consumatori;
- organizarea merchandising (transport și depozitare);
- finanța deplasarea mărfurilor prin canalul de distribuție;
- își asume riscurile asociate cu funcționarea canalului.
Toate sau o parte din aceste funcții pot fi preluate de către producător. Costurile crește producător. Datorită organizațiilor intermediare specializate, acestea îndeplinesc, adesea, funcția de canale de distribuție de mărfuri mai eficient. Pentru a acoperi costurile lor de intermediari taxa de cost suplimentar al producătorului. Astfel, problema care ar trebui să efectueze diverse funcții ale canalelor de distribuție - este problema eficienței relative. În cazul în care posibilitatea de a mai eficient îndeplini funcțiile canalului reconstruit.
canale de distribuție mărfuri pot fi caracterizate prin numărul straturilor constitutive. Nivel de canal - un intermediar care realizează lucrări privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la acesta utilizatorului final. lungimea canalului este determinată de numărul de niveluri intermediare între producător și consumator, care, la fel ca nivelurile de canal sunt de distribuție membri ai canalului. Exemple de diferite canale de distribuție lungime sunt prezentate în Fig. 1.
Canalele de distribuție, așa cum se arată în Fig. 9.1 reprezintă canalele tradiționale. Ele constau dintr-un producător independent și unul sau mai mulți mediatori independenți. Fiecare membru al canalului este o entitate separată, care urmărește să obțină profit maxim. Posibila venit membru al canalului maxim separat poate merge în detrimentul sistemului global de maximizare a profitului, deoarece nici unul dintre membrii canalului nu are un control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri. Aceste canale de distribuție sunt numite orizontale.
canale verticale de distribuție - canalele, alcătuite din producători și unul sau mai mulți intermediari, care acționează ca un singur sistem (Figura 2). Unul dintre membrii canalului, de regulă, sau este proprietarul celuilalt, sau le dă anumite privilegii. Un astfel de membru poate fi un producător, comerciant cu ridicata sau intermediari de vânzare cu amănuntul. Canalele verticale au apărut ca mijloc de control al comportamentului canalului. Ele sunt economice și de a elimina suprapunerea funcțiilor executate de către membrii canalului.
Fig. 9.2. canal de distribuție verticală
managementul canalelor de distribuție. canal de management necesită selectarea și motivarea intermediarilor individuali, precum și evaluarea ulterioară a activităților lor:
1. Selectarea participanților la canal. Producătorii diferă în capacitatea lor de a implica mediatori calificați. Unii nu au nici o problemă. Pe de altă parte, uneori, producătorii trebuie să facă tot posibilul pentru a atrage intermediarii calificați. De exemplu, firmele mici care produc produse alimentare, de obicei, este dificil să se introducă produsele lor la magazine.
3. Evaluarea membrilor canalului. Producătorul ar trebui să evalueze periodic activitatea distribuitorilor pe indicatori precum performanța standardelor de vânzări, menținând nivelul mediu al inventarului, eficiența livrării produsului către consumatori în legătură cu deteriorat și bunuri lipsă, cooperarea cu firma în punerea în aplicare a programelor de promovare a vânzărilor și de educație, precum și un set de servicii, că intermediarul trebuie să furnizeze consumatorilor. De obicei, producătorul de a numi un conciliator standardele specifice de comercializare. La sfârșitul următoarei perioade de planificare, el ar putea fi trimis tuturor intermediarilor cu un rezumat al performanței comerciale a fiecăreia dintre ele. Acest rezumat ar trebui să ofere un stimulent codaș să funcționeze mai bine, și avansat - să dețină realizări. Producătorii trebuie să fie sensibil la dealerii săi. Oricine nu arată o atenție cuvenită intermediarilor, riscă să piardă sprijinul lor.
Factorii care determină alegerea canalelor de distribuție. Decizia cu privire la alegerea canalului de distribuție, lungimea acestuia, lățimea este una dintre cele mai dificile. Există o serie de factori care influențează această decizie, cu toate acestea, în fiecare caz, soluția poate avea particularitățile sale proprii. Astfel, observăm următorii factori:
1) natura mărfurilor;
2) produs transportabile;
3) poziția geografică a producătorului;
4) prezența concurenților;
5) Gama Latitude;
6) condițiile de depozitare;
7) timpul de depozitare.
În general, putem spune că, cu cât consumul de masă al mărfurilor, cu atat mai larg, rețeaua de distribuție va fi ramificată. Cu toate acestea, după cum se oprește aici pot face factori, cum ar fi condițiile de depozitare, durata de depozitare și așa mai departe. Acest lucru este în special cazul multor produse din industria alimentară, în special coacere și produse lactate, în cazul în care termenul de valabilitate al produselor este adesea limitată la 24-36 ore. Acest lucru face natural imposibilă aplicarea canalelor ramificate de distribuție, deși consumul de masă al acestor produse este foarte mare. Într-un efort de a profita de o largă rețea de distribuție, producătorii utilizate în producția de produse lor, diverși aditivi care se extind termenul de valabilitate al produselor de câteva ori. Deci, astăzi, multe fabrici de produse lactate produc produse cu un termen de valabilitate de până la 6 luni.
Cu toate acestea, în general, selectarea unui canal depinde de relația de trei factori: numărul de locuri de vânzare bunuri. costurile de distribuție, gradul de control al produsului în procesul de „mișcare“ prin canalul de către utilizatorul final. În cazul în care lanțul de distribuție este scurt, producătorul păstrează mai mult control asupra produsului, ci de regulă, este în măsură să acopere cel puțin un sector al pieței și, în plus, va suporta toate costurile asociate cu depozitarea mărfurilor într-un depozit, transport și comercializare. Cu cât lanțul crește gradul de acoperire a sectorului de piață și reducerea costurilor producătorului, dar procesul de distribuție devine mai complicată și, prin urmare, mai puțin controlabile.
acoperire a pieței. Esența problemei acoperirii sectorului de piață este modul de a face produsul la dispoziția consumatorilor. În cazul în care un producător caută să maximizeze acoperire a pieței, astfel încât cumpărătorii pot găsi bunurile sale în altă parte, sau el ar trebui să limiteze distribuirea și de a construi reputația de exclusivitate companiei tale? Răspunsul la această întrebare depinde de tipul de mărfuri. bunuri de consum ieftine sau bunuri industriale auxiliare - cum ar fi pâinea, pasta de dinți, detergent și hârtie - este mai bine să vândă în cel mai mare număr posibil de puncte de vânzare ușor accesibile. Pentru a utiliza această metodă de distribuție a intensității la care piața este activă, „saturate“, orice produs, producătorul va avea aproape sigur de a utiliza un lanț lung de distribuție. Încercarea de a acoperi toate punctele posibile de vânzare fără intermediari este extrem de dificil, acesta își poate permite doar o foarte mare producatori extrem de profitabile.
Pentru producătorii care se specializează în producția de bunuri, cum ar fi îmbrăcăminte, aparate electrice, sau o parte din bunurile de capital, poate fi mai eficientă este un alt mod de a ajunge pe piață. Atunci când un client este înclinată să compare proprietățile și prețurile bunurilor de consum, cea mai bună strategie este de obicei de distribuție selectivă, în care un număr limitat de magazine care vând aceste produse în cantitățile necesare. Atunci când un număr mic de locuri de vânzare lanțul de distribuție este de obicei mai scurtă decât în cazul anterior.
În cazul în care compania produce o gama de produse scumpe sau în scopuri tehnice speciale, acesta poate alege fie de livrare directă sau metoda de distribuție exclusivă, în cazul în care un anumit produs este vândut în toate domeniile de piață, doar o singură întreprindere comercială. Această metodă necesită, de asemenea, un simplu și scurt canale de distribuție.
Costuri. rol important în determinarea sistemului de distribuție prin costurile structurii de joacă. Pentru a efectua, în mod independent toate funcțiile care iau de obicei mediatorii, este nevoie de o mulțime de bani. Întreprinderile mici și noi sunt de multe ori pur și simplu nu își pot permite să angajeze mulți agenți de vânzări pentru a vinde produse direct către utilizatorii finali; ele sunt, de asemenea, nu pot să mențină propriile magazine de vânzare cu amănuntul pentru a construi depozite mari sau centre de distribuție pentru a cumpăra camioane pentru transportul de mărfuri lor. Astfel de companii au nevoie de ajutorul unor intermediari, care pot partaja costurile acestor activități între mai multe produse care nu sunt concurente. De-a lungul timpului, câștigă puterea, producătorul poate prelua unele dintre aceste funcții, reducând astfel lanțul de distribuție.
Controlul. Un alt factor important să se ia în considerare la alegerea unui canal de distribuție este controlul. De atunci, în calitate de dealeri cumpăra bunuri, este deținută în întregime de acestea; ei pot face cu ea tot ce doresc. Producătorul nu poate forța intermediari pentru a promova produsul său de pe piață mai activ. Mai lung lanțul de distribuție, cu atât mai grave această problemă este, ca producător în continuare „eliminat“ de la vânzător actuale.
Pentru anumite tipuri de mediator de control al mărfurilor este deosebit de important, deoarece, în cazul în care astfel de bunuri se încadrează „în mâini greșite“, acestea pot fi vândute mai ieftin decât planificat de către producător. De exemplu, moda haine trendy scumpe tind să limiteze distribuția sectorială a produselor sale în mai multe magazine de prestigiu; în cazul în care produsul lor devine într-un magazine ieftine, își pierde recursul său. Mai mult decât atât, întreaga strategie de marketing poate eșua, în cazul în care mediatorul va vinde cel puțin câteva modele comercianții cu amănuntul „nu sunt potrivite“.
În mod similar, producătorii de produse complexe, cu scop tehnic nu doresc să se răspândească produsele lor fac brokerii necalificați nu sunt în măsură să ofere servicii adecvate de servicii pentru clienți.
Alți factori. piață de acoperire, costurile și de control - cele trei factori principali care ar trebui să ia în considerare la alegerea unui canal de distribuție, dar există și altele. Producătorii ar trebui, de asemenea, să ia în considerare o serie de puncte suplimentare, cum ar fi prețul mărfurilor, ritmul de dezvoltare a pieței, concentrarea regională a clientului, nevoia de servicii suplimentare, precum și viteza de livrare a mărfurilor la punctul de vânzare, așa cum sa menționat mai sus.